Können Sie sich Mitte der 1990er Jahre an Daewoo erinnern? Damals kamen die Koreaner mit Marken wie Hyundai, Kia und Daewoo nach Deutschland. Während heute Hyundai und Kia etablierte Marken sind, ist Daewoo als Automarke längst Geschichte.

A brand like a friend

Damals wollte man bei Daewoo den Marken- und Markterfolg mit einer großen Werbekampagne erzwingen. Man gab nicht nur laut Medienberichten um die 50 Millionen Euro dafür aus, man engagierte auch die damals sehr bekannte Sängerin Jennifer Rush, um den Song „Daewoo und Du“ in den Werbespots zu singen. So lautete damals auch das Kampagnenmotto „Daewoo und Du: Das Auto. Dein Freund.“ (Während das Werbebudget der Einführungskampagne bombastisch war, waren es leider die Verkaufszahlen nicht. Es wurden nur wenige tausende Autos dieser Marke im Einführungsjahr abgesetzt.)

Nicht unähnlich klingt es jetzt bei der Elektroautomarke ORA von Great Wall Motors. Dazu heißt es immer noch auf der Seite einer Brand Identity Unit einer renommierten Agentur: „ORA by Great Wall Motors: A brand like a friend.“ Und weiter: „Meet your future friend. The 100% electric funky cat is ready is ready for adventures.” Mittlerweile wurde aus der ORA Funky Cat die ORA 03. Dort heißt es jetzt „Dein Car-panion. 100 % elektrisch. 100 % du“. Dazu heißt es noch einmal emotional verstärkend: „ORA loves you“.

Nett, aber viel zu unspezifisch

Natürlich klingt es nett und auch kreativ, wenn man sich als „Freund“ und als „Car-panion“ positioniert, der dich liebt. Nur ist das viel zu unspezifisch, um wirklich eine Position in der Wahrnehmung der Kunden und dann am Markt zu etablieren. Das ist einfach nur emotionales Werbe-Bla-Bla. Um besser zu verstehen, worum es genau geht, sollten wir einen Blick auf BMW werfen.

So war es etwa auch von BMW keine gute Idee, als man vor einigen Jahren von Fahrfreude auf Freude wechselte. Fahrfreude ist im mentalen Autokontext für viele eine wirklich relevante, konkrete und auch emotionale Eigenschaft. Der Grund: Viele Menschen fahren einfach gerne Auto.

Freude dagegen ist in diesem Kontext viel zu unspezifisch, um eine Automarke wirklich zu positionieren. So freuen sich die einen, weil das eigene Auto Fahrfreude verkauft, die anderen, weil es so praktisch und geräumig ist, wieder andere, weil es so robust und sicher ist. Heißt: Freude ist generell sicher ein schönes Attribut, aber für die Positionierung einer Automarke viel zu vage und breit.

Dazu noch ein wichtiger Punkt: Breite Ideen wie Freude punkten gerne in Marken-, Marketing- und Werbemeetings. Sie versprechen auf dem Papier und in den Präsentationen einen größeren Markt. Nur in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden funktionieren konkrete Ideen wie Fahrfreude sehr viel besser, wenn man mental und tatsächlich eine starke Position erreichen möchte.

BYD versus ORA

Dazu sollten wir einmal ORA mit BYD vergleichen. Während ORA kreativ und emotional als „Freund“ zu punkten versucht, bringt BYD es klar auf den Punkt, wofür man steht und stehen will. Dazu heißt es etwa aktuell, wenn man einen Blick auf die Bandenwerbung bei der Fußballeuropameisterschaft in Deutschland wirft, „No. 1 NEV Maker“.

Neben Tesla ist BYD so aktuell das einzige Unternehmen, das wirklich eine Elektroautomarke bauen möchte, die eine konkrete Bedeutung in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden anstrebt. Aktuell etwa verkauft MG noch mehr Autos in Europa als BYD. Nur wofür steht MG? MG versäumt es aktuell die eigenen Verkaufserfolge auch aus Markensicht zu nutzen. So wird MG zurzeit sicher maximal als weiteres, vielleicht günstiges Elektroauto gesehen.

Markenbeitrag oder Lernballast

Welchen Beitrag leistet Ihr Slogan für Ihre Marke? Bringt er die Marke wirklich auf den Punkt und hat er die Kraft, eine Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden zu bauen oder zu verstärken? Oder ist er mehr oder weniger nur kreativer und emotionaler Lernballast für die Kunden ohne echten Mehrwert? Diese Frage sollte man sich aktuell auch bei Skoda stellen. „Simply clever“ brachte die Marke perfekt auf den Punkt. Aber welchen Beitrag wird jemals „Let’s explore“ für die Marke wirklich leisten? Das mag eine nette Aufforderung oder damit auch Headline sein. Nur als Slogan ist das aus Markensicht viel zu schwach.