„“Wieder nach vorne“ lautet der ambitionierte Spruch, mit dem die CDU ihren Parteichef Friedrich Merz ins Kanzleramt hieven will“, vermeldete Horizont Online am 27. November dieses Jahres. Mit diesen drei Worten trifft man mit Sicherheit einerseits die aktuelle Stimmung vieler in Deutschland, andererseits unterstreicht man so auch den eigenen Führungsanspruch, der zudem von den aktuellen Umfragen klar bestätigt wird.

Slogan-Vorbild Trump

So gesehen könnte Donald Trump sehr wohl Vorbild bei der Entwicklung dieses Slogans gewesen sein. Er erinnert an „Make America great again“. Trotzdem gibt es aus Markensicht zwei gravierende Unterschiede zwischen „Wieder nach vorne“ und „Make America great again“, die unter Umständen einen entscheidenden Einfluss auf das Wahlergebnis haben könnten.

So wird es für die CDU und damit auch für Friedrich Merz nicht nur wichtig sein, dass man die stimmenstärkste Partei wird, es wird vor allem auch darum gehen, wie hoch man gewinnen wird. Aktuell zeigen nämlich viele Wahlen, egal ob in Deutschland oder auch in Österreich, dass die wahren Probleme erst so richtig mit den Koalitionsmöglichkeiten nach der Wahl beginnen. Es macht so einen großen Unterschied aus, ob man einen Partner oder zwei Partner braucht, um eine stabile Regierung zu bilden.

Aufforderung und Wir-Gefühl

Damit kommen wir zu den zwei großen Unterschieden. „Wieder nach vorne“ ist eine Aussage, der zwei wesentliche Aspekte oder Elemente fehlen. Einerseits ist das keine echte Aufforderung, andererseits wird auch das Wir-Gefühl, also das Gemeinsame zu wenig angesprochen. Es wäre so, also ob Donald Trump nur auf den Slogan „Great again“ gesetzt hätte.

Aber natürlich ist „Make America great again“ sehr viel stärker als das kürzere „Great again“. Dies sollte man aus Slogan- und Markensicht vielleicht auch bei der CDU bedenken. Heißt: Man sollte nicht nur das aktuelle Stimmungsbild treffen, man sollte auch an das Gemeinsame im Sinne einer Aufforderung appellieren, speziell auch aus dem Gesichtspunkt heraus, um mental die AfD zu blockieren.

Kurz kann sehr viel weniger relevant sein

Slogans wie „Wieder nach vorne“ entstehen oft auch mit dem Argument, dass kürzere Slogans besser funktionieren als längere. Das mag im Generellen stimmen, trifft aber mit Sicherheit nicht immer zu, speziell dann nicht, wenn durch die Kürze echte Relevanz verloren geht.

„Hält länger“ wäre sicher sehr viel kürzer als „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ gewesen. Nur „Hält länger“ alleine wäre wahrscheinlich immer nur eine nette Werbebehauptung geblieben, die nie die Stärke von „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ für Duracell entwickelt hätte.

Oder nehmen Sie den früheren Burger King-Slogan „Weil’s besser schmeckt“! Dieser wird klar besser, wenn man ihn in „Gegrillt, weil’s besser schmeckt“ verlängert. Auch hier ist der kürzere Slogan nur eine Werbebehauptung und damit Eigenlob. Der längere Slogan dagegen würde die Marke und deren Vorteil klar auf den Punkt bringen. Damit wäre er gleichzeitig für die Kunden auch relevanter und glaubwürdiger.

Das bedeutet aber auch, dass Slogans durch kürzen oft nicht stärker sondern sogar schwächer werden. So war der Slogan „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“ von Fisherman’s Friend brillant, um Stärke und Herausforderung zu kommunizieren. Dagegen ist die aktuelle Verkürzung auf „Sind sie zu stark?“ im wahrsten Sinne des Wortes nur eine schwache Frage. (Zudem geht so auch das Sprachmuster „Gegenteil“ und folglich ein Teil der Merkfähigkeit verloren.)

Fazit: Slogans sollten nicht nur die Stimmung der angestrebten Zielgruppen treffen, sie sollten vor allem auch – speziell bei Parteien, Interessensvertretungen oder auch Organisationen – auffordernd das Wir-Gefühl ansprechen. Aus dieser Perspektive betrachtet stimmt die Richtung des neuen CDU-Slogans, aber etwas Feintuning in Richtung Aufforderung und Wir-Gefühl würde ihm wahrscheinlich nicht schaden.

Erschien im Original auf Horizont Online