Studien zeigen klar, dass immer mehr Kaufentscheidungen erst direkt am Point of Sale fallen. Bei den Händlern dürfte sich dies klar herumgesprochen haben. So achten diese in der Regel speziell auf Regalplatzierungen, Zweitplatzierungen und Aktionen, oft auch unterstützt durch Werbemaßnahmen wie etwa Instore-Radiospots.

Verpackung als Schlüssel zum Erfolg

Nur wenn man heute etwa durch einen Supermarkt geht, dürfte sich die Bedeutung des Point of Sales noch nicht zu vielen Markenartiklern durchgesprochen haben. Drei Indizien dafür:

(1) Keine Positionierung auf der Verpackung: Nur auf ganz wenigen Verpackungen findet man etwa einen Slogan, der zur Positionierung und Differenzierung und zusätzlich zur Verstärkung anderer Werbemaßnahmen beiträgt. So sind etwa Doritos, wenn auch sehr dezent, die große Ausnahme. Hier findet man auf jeder Verpackung die Botschaft „Weltweit Nr. 1 Tortilla Chipsmarke“.

(2) Keine Blockbildung im Regal: Wenn etwa viele rote Coca-Cola-Dosen nebeneinander stehen, dann entsteht eine Art „roter Block“ im Regal. Damit wirkt die Marke in Summe noch größer. Das Gleiche gilt auch für Milka mit der Farbe Lila. Ritter Sport wiederum setzt wie auch Toblerone auf die Form zur Differenzierung. Nur das sind die Ausnahmen von der Regel. Die meisten Verpackungen gehen in der Menge der Verpackung visuell unter.

(3) Kein Storytelling auf der Rückseite: Wenn eine Verpackung groß genug ist, dass man neben den notwendigen Informationen und gesetzlichen Vorschiften noch Platz hat, dann sollte man dort auch die eigene Markengeschichte erzählen. Nur auch das wird in der Regel sträflich vernachlässigt.

So gesehen verschenken aktuell viele Marken enormes Positionierungs- und Differenzierungspotenzial am Point of Sale.

Nicht so spannend wie Werbung

Ein möglicher Grund dafür dürfte sein, dass ein Besuch am Point of Sale nicht so spannend ist, wie die Planung und Mitarbeit an der nächsten analogen oder digitalen Kreativ- oder auch Performance-Kampagne. Nur das könnte sich langfristig als schwerer Fehler erweisen. Werbung sollte nicht Defizite am Point of Sale ausgleichen, sondern der Point of Sale sollte die eigenen Kampagnen verstärken.

Als ich vor einigen Jahren einen Markenartikler bei der grundlegenden Positionierung und darauf aufbauend der Weiterentwicklung der Verpackungen begleiten durfte, war einer der ersten Schritte, dass mein Klient aufgrund meiner Empfehlung den Point of Sale im Konferenzraum nachbauen ließ. Genau das schuf den optimalen Rahmen, um nicht nur die eigene Positionierung zu schärfen, sondern auch allen die Bedeutung des Point of Sales klar zu machen. Denn wenn bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen am Point of Sale fallen, dann sollte man aus Markensicht dort wirklich verbal und visuell bestmöglich „performen“.