„Grand Prix gewonnen, Etat weg“ war eine Headline im Horizont vom 26. Juni 2025. Dabei ging es vor allem darum, was Kreativpreise über eine erfolgreiche Markenarbeit aussagen, und im konkreten Fall, um die Zusammenarbeit von Penny und Serviceplan.

Einzelaktion statt roter Faden

Aus kreativer Sicht waren Spots wie die Weihnachtsfilme „Der Wunsch“ und seine Nachfolger „Der Riss“ und „The Kids“ sicher großes „Werbekino“. Aus strategischer Sicht waren es mögliche Highlights, aber ohne echten Bezug zur Marke. Dazu hieß es auch in diesem oben zitierten Artikel: „Nicht nur Serviceplan-Kritiker sind der Meinung, die Agentur habe zwar einen Blumenstrauß an kreativen Einzelmaßnahmen geliefert, aber eben keine übergreifende Idee, die nachhaltig etwas für die Marke Penny tut und sie differenziert.“

Das ist ein extrem wichtiger Punkt: Man sollte Strategie und Kreativität nicht gegeneinander ausspielen. Entscheidend ist das Zusammenspiel. Nur in vielen Fällen führt Kreativität leider dazu, dass es mehr um den einen kreativen Spot als um die Marke in Summe geht. So gesehen sollte man ein kreatives Kampagnenmuster im Sinne der Marke suchen, nicht den einen kreativen Spot.

Marktführer versus Nicht-Marktführer

Aber man sollte noch einen zweiten wesentlichen Faktor im Auge haben, nämlich die mentale Ausgangsposition der Marke. So kann man nicht überbetonen, dass ein wahrgenommener Marktführer anders denken und handeln darf als ein Nicht-Marktführer. So ist der Marktführer der einzige Marktteilnehmer, der für die Kategorie in Summe werben darf. Damit hat man auch sehr viel mehr Freiheiten in der Kreativität.

Ganz anders sieht es für Nicht-Marktführer aus. Hier kann man nicht überbetonen, dass ein Nicht-Marktführer anders denken und handeln muss als ein wahrgenommener Marktführer. Für einen Nicht-Marktführer geht es darum, dass man aus dem mentalen Schatten des Marktführers kommt, um entweder als starke Alternative oder als Teilmarktführer in einer neuen Kategorie oder Nische gesehen zu werden. Hier muss sich dann die Kreativität ganz darauf fokussieren. Damit ist diese natürlich auch sehr viel eingeschränkter.

Immer strategisch richtig denken und handeln

Fazit: Erfolgreiche Markenführung beruht immer auf einer klaren Strategie. Damit sollte man zwei Gedanken zur Kreativität aus Markensicht im Auge haben:

Gedanke 1: Die mentale Ausgangsposition sollte den Rahmen für die Kreativität vorgeben. Das gilt nicht nur für die Kreativen, sondern vor allem auch für jene, die diese „briefen“.

Gedanke 2: Man sollte immer in kreativen Kampagnenmuster im Sinne der Marke und nicht in kreativen Einzelaktionen denken. Marke ist immer ein mentales Ergebnis und erfordert Konsistenz.

Diese zwei Gedanken mögen vielen Kreativen vielleicht nicht gefallen, weil sie die Kreativität einschränken. Das mag sein. Nur wenn es um die Marke geht, muss sich die Kreativität in den Dienst der Marke stellen. Alles andere wäre nur Selbstzweck.