Am 15. Juli dieses Jahres konnte man folgende Zeilen in der Tageszeitung Die Presse lesen: „Vor etwas mehr als 35 Jahren wurde Heinz Leopold mit der Aufgabe betraut, der Eismarke Nogger ein Update zu verpassen.“ Ein Jahr vorher hatte Unilever laut diesem Bericht mit Cornetto Magnifico eine Premiumvariante der Marke Cornetto auf den Markt gebracht. So gesehen war es nur logisch, dass man der Marke Nogger ebenfalls eine Premiumvariante verpasst.

Projekt Nogger Magnum …

Das Projekt, dass man damals Assistant Brand Manager Leopold anvertraute, hatte den Namen Nogger Magnum. Die Idee dahinter war, dass man mit einem Eis am Stiel nicht nur Kinder und Jugendliche, sondern vor allem auch Erwachsene erreichen wollte.

Damit kreierte man bei Unilever nicht nur ein neues Eis, sondern man kreierte eine neue Premiumkategorie von Eis am Stiel. Zudem hatte man den Mut, dieses Eis im Januar zu lancieren. Und dann traf man wohl die wichtigste und zugleich mutigste Entscheidung. Man setzte nicht auf den eingeführten Markennamen Nogger, sondern man lancierte wirklich eine neue eigenständige Marke.

Gestern und heute

Viele starke Markensysteme der Gegenwart beruhen noch heute darauf, dass früher anscheinend das Management eher den Mut hatte, eine echte Kategorieinnovation unter einer neuen Marke und nicht unter einem bereits eingeführten Markennamen zu lancieren.

Heute hätte das Management von Unilever, so meine Vermutung eher auf Nogger Magnum und nicht auf Magnum alleine gesetzt. Nur damit wäre dieses neue Eis mental immer nur eine Sorte Nogger geblieben. Sowie Cornetto Magnifico nie als echte Premiummarke gesehen wurde. Es war immer nur maximal eine Cornetto-Sorte oder Cornetto-Variante.

Neue Kategorie, neue Marke

Wenn Unternehmen heute neue Kategorien lancieren, dann sollten sie dies immer unter einer neuen Marke machen. Wenn man es nicht macht riskiert man zwei wesentliche Dinge:

(1) Man riskiert, dass die neue Kategorie nur als eine weitere Variante einer bestehenden Marke wahrgenommen wird.

(2) Man riskiert, dass die Menschen nach einem längeren Zeitraum nicht mehr wissen, wer das Original und wer die Kopie war.

Dazu noch zwei Beispiele aus den USA: Miller Lite war vor Bud Light auf dem Markt und war kurzfristig enorm erfolgreich. Danach lancierte so gut wie jede Biermarke eine Light-Variante. Die Folge: Bud Light stieg zum klaren Marktführer auf und die frühere Pionierposition von Miller mit Lite wurde wertlos. (Mittlerweile verwirren Budweiser, Coors und Miller den Markt mit so vielen Sorten und Varianten, dass es Modelo gelang, zum Marktführer in den USA aufzusteigen.) Und wussten Sie, dass Diet Pepsi lange vor Diet Coke auf dem Markt war? Nur auch das interessiert niemanden, vielmehr glauben sicher alle, dass Diet Coke vor Diet Pepsi auf dem Markt war.

Vielleicht hätte unter diesen Gesichtspunkten auch Rügenwalder gut daran getan, für die veganen und vegetarischen Wurstprodukte einen neuen eigenständigen Namen zu wählen? Damit hätte heute der neue Mehrheitseigentümer Pfeifer & Langen zwei führende klar positionierte Marken im Sortiment.