Das beste Produkt, die beste Dienstleistung, das motivierteste Team und die kreativste Werbekampagne bringen wenig, wenn man vom Markt, also den Menschen nur als ein weiterer Marktteilnehmer unter mehreren angesehen wird. Denn genau dann befindet man sich im sogenannten unprofilierten Mittelfeld.

Ein schwerwiegender Satz

So hört man auch immer wieder folgenden Satz von Nicht-Marktführern in diesem unprofilierten Mittelfeld: „Ich verstehe das nicht. Unsere Produkte sind mindestens so gut wie die des Marktführers, wenn nicht sogar besser. Zudem sind wir auch noch günstiger. Nur die „dummen Kunden“ begreifen es einfach nicht.“

Das Interessante dabei: Wir Menschen setzen in der Regel Mittelfeld mit Mittelmaß gleich. Dazu kommt noch, dass auch der Preis nicht nur Zahlungseinheit ist, sondern auch Qualitätsmesser. Deshalb ist Lindt teurer als Milka und Milka wiederum teurer als eine Eigenmarke einer Supermarktkette. Genauso führt diese Position als weiterer Marktteilnehmer in Verbindung mit einem niedrigen Preis auch zu einer niedrigeren Qualitätseinschätzung, wenn man überhaupt wahrgenommen wird,

Die Macht der Positionierung

Genau deshalb ist es wichtig, dass man eine eigenständige Pole-Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden besitzt. Entscheidend dabei ist aber, dass man bei dieser Aufgabe nicht mit der eigenen Marke, sondern immer mit dem mentalen Kontext aus Kundensicht startet. Dazu sollten wir uns die Marke Dr. Best aus dieser Perspektive ansehen.

Wenn man 1985 in Deutschland oder Österreich an eine neue Zahnbürste dachte, waren die führenden Marken Blend-a-dent und Oral-b. Damals war Dr. Best, wenn man die Marke überhaupt wahrnahm oder kannte, maximal eine weitere Handzahnbürste unter vielen. Und mit einer neuen Werbelinie alleine hätte man das sicher nicht ändern können.

Entscheidend war, dass man eine brillante Positionierung fand, die zu diesem mentalen Wettbewerbskontext passte. So wurde aus einer weiteren Handzahnbürste die erste nachgebende Zahnbürste. Damit besaß man auf einmal selbst eine eigene Pole-Position oder Führungsposition in den Köpfen der Kunden. Und je wichtiger man die Idee oder Position „nachgebende Zahnbürste“ auf Kosten der starren Zahnbürsten machte, desto wichtiger und wertvoller wurde die Marke Dr. Best. So stieg alleine im Zeitraum von 1988 bis zur Jahrtausendwende der Marktanteil von mageren 6 Prozent auf sensationelle 42 Prozent. Gleichzeitig konnte man auch den Verkaufspreis klar steigern. Und genau das ist der Unterschied zwischen einer mentalen Pole-Position gegenüber der Wahrnehmung eines weiteren Anbieters unter vielen.