Nokia und Microsoft: Zwei Verlierer ergeben noch lange keinen Sieger

Erstellt am 11. Februar 2011 von michaelbrandtner

Jetzt ist es fix: Heute verkündete der Nokia-Chef Stephen Elop, dass Nokia und Microsoft eine Smartphone-Allianz schmieden werden. In der Mathematik mag Doppelminus Plus ergeben. Im Marketing sieht das anders aus. Hier die zwei Schlüsselfragen dabei aus Marken- bzw. Marketingsicht:

(1) Wird Nokia bei Smartphones stärker, wenn man auf das Verliererbetriebssystem Windows Phone 7 setzt? Ich denke „nein“.

(2) Wird Microsoft stärker, wenn man bei Smartphones auf den Verlierer Nokia setzt? Ich denke „nein“.

Mehr noch: Warum sollten Smartphone-Kunden ein Nokia Smartphone mit Windows Phone 7 kaufen, wenn man sich auch ein iPhone, einen BlackBerry oder ein Android-Smartphone von Samsung, HTC oder vielleicht Motorola kaufen kann? Beide Konzerne Nokia und Microsoft sollten statt dieser Allianz viel mehr alleine ihre Hauptprobleme lösen, denn der gemeinsame Weg ist ein gefährlicher Weg, der von den tatsächlichen Problemen ablenkt. Dazu sollten wir die derzeitige Situation von beiden Unternehmen einmal isoliert betrachten.

Nokia aus Markensicht

Noch vor wenigen Jahren war Nokia aus Markensicht der hochgelobte Handy-Superstar. Aber Nokia hat den Marken- und Produktfokus verloren. So bringt Nokia zwar bis zu 60 neue Handy- und Smartphonemodelle pro Jahr auf den Markt, aber Nokia besitzt kein einziges „Muss ich unbedingt haben“-Modell. Die Kunden haben längst den Überblick über Nokia und die unüberschaubare Modellpalette verloren. Erschwert wird das Ganze noch dadurch, dass der boomende Smartphone-Markt von BlackBerry und iPhone dominiert wird. Das sind die Phones, die man haben muss. Noch einmal erschwert wird das Ganze dadurch, dass bei Smartphone-Betriebssystemen Android im letzten Quartal 2010 zum Weltmarktführer aufgestiegen ist. Was sollte Nokia tun?

Schritt 1: Nokia braucht selbst unbedingt wieder ein Leadprodukt, das viele unbedingt haben müssen. Dies kann aber kein Me-too-Smartphone sein, denn in diesem Markt hat Nokia zu wenig Markenkompetenz gegen BlackBerry und iPhone. Dies sollte ein Mobiltelefon sein, am besten eines für Vieltelefonierer. Möglicher Nutzen: Extrem strahlungsarm für all jene, die wirklich viel telefonieren.

Schritt 2: Nokia sollte im Smartphone-Markt eine neue Marke rund um das offene Betriebssystem Android lancieren. Nur dazu muss man zuerst eine neue Idee oder besser eine neue Kategorie von Smartphones kreieren. So hat Nokia schon bei Netbooks Schiffbruch erlitten, weil man ohne echte Idee und mit dem schwachen Namen Nokia Booklet 3G auf diesen Markt ging.

Wird Nokia diese beiden Schritte tun? Wahrscheinlich nicht! Vielmehr wird man auch weiterhin – jetzt gemeinsam mit Microsoft – versuchen, mit mehr und besseren Modellen zu punkten. Da hilft auch die angekündigte Konzernteilung von Nokia in eine Handy- und in eine Smartphonesparte wenig. Nokia braucht bei Smartphones definitiv eine neue eigenständige und eigenständig positionierte Marke.

Microsoft aus Markensicht

Mit dem Leadprodukt Windows 7 ist Microsoft wieder zurück auf der Erfolgsstraße. So verkündete erst kürzlich Steve Ballmer auf der CES in Las Vegas, dass in Zukunft Windows 7 auf allen Plattformen funktionieren wird. Klingt logisch, könnte aber – langfristig betrachtet – der Weg in die Sackgasse sein. Das Problem: Vielleicht brauchen wir in Zukunft in Zeiten von Thin Client-Lösungen, Cloud-Computing und der neuen Internet-Mobilität mit Smartphones, Tablets und Netbooks kein solch komplexes Betriebssystem mehr?

Daher sollte Microsoft aus Markensicht ein komplett neues extrem schnelles Betriebssystem speziell für Notebooks, Netbooks und Tablets entwickeln. (Der Mobiltelefonzug ist für Microsoft und Windows bereits abgefahren. Da hilft auch die Allianz mit Nokia nicht weiter.) Mehr noch: Es sollte dieses neue System unter einer eigenen neuen Marke parallel zu Windows vermarkten. Das dürfte also keine weitere Windows-Variante sein, sondern müsste wirklich eine komplett eigenständige neue Marke sein. Wenn das Microsoft nicht tut, wird es wahrscheinlich irgendwann jemand anderer machen. Aber auch Microsoft wird dies sicher nicht tun. So steigt sogar für Microsoft die Gefahr, dass in Zukunft ein „aufgepäppeltes“ Smartphone-Betriebssystem den Markt für Netbooks, Tablets und vielleicht auch Notebooks dominieren wird.

Die Vergangenheit sein lassen, die Zukunft schaffen

Das heißt: Mit der jetzigen Allianz möchten beide Konzerne die Fehler der Vergangenheit wieder gut machen. Nur das ist keine gute Idee. Viel besser wäre es für beide Konzerne, die Vergangenheit ruhen zu lassen, um den Blick für Vorne zu haben, um also die Zukunft neu zu schaffen.

Veröffentlicht unter Markenführung | Verschlagwortet mit , , , , , , , | 4 Kommentare

Loyalitätsmarketing, Hard-Selling und Clienting oder die perfekte Basis zum Erfolg

Erstellt am 11. Februar 2011 von michaelbrandtner

Was haben die Konzepte „Loyalitätsmarketing, Hard-Selling und Clienting“ gemeinsam? Es sind zwei Punkte: (1) Es sind Konzepte, die aus der Vielzahl der Marketing- und Verkaufskonzepte klar herausstechen. (2) Es sind Konzepte, die klar mit Namen von führenden Experten verbunden werden. Man denkt an Loyalitätsmarketing. Man denkt an Anne M. Schüller. Das neue Hard-Selling ist Martin Limbeck und Clienting ist Edgar K. Geffroy. Diese drei Experten besitzen ihr Konzept jeweils in den Köpfen der Kunden. Gleichzeitig machen diese drei Experten jeweils ihr Konzept wichtiger und werden so selbst auch immer wichtiger.

Auf die Wechselwirkung kommt es an

Das heißt: Wenn Sie heute sich am Markt klar positionieren wollen, müssen Sie zuerst ein Konzept finden, das in den Köpfen der Kunden noch frei ist, das also noch niemand anderer besetzt hat. Dann müssen Sie dieses Konzept (verbunden mit Ihrem Namen) wichtiger machen. Das erste Ergebnis: Je wichtiger Sie Ihr Konzept machen, desto bedeutender wird Ihr Konzept in der Vielzahl der Konzepte. Das zweite Ergebnis: Gleichzeitig werden Sie so in Ihrem Bereich zum führenden Experten.

Drei grundlegende Wege zum Erfolg

Wie aber findet man so ein Konzept für eine Person, ein Produkt oder auch eine Dienstleistung? Dazu gibt es drei grundlegende Denkmuster:

Denkmuster 1 lautet Kreation: Edgar Geffroy kreierte den Begriff „Clienting“, um so ein neues Verkaufs- bzw. Beratungskonzept zu etablieren. Auch viele große Marken beruhen deshalb auf Innovationen wie Coca-Cola als erste Cola, Red Bull als erster Energydrink oder Bionade als erste Bio-Limonade.

Denkmuster 2 lautet gegen den Trend gehen: Seit den 1980er Jahren geht der Trend im Verkaufstraining Richtung Soft-Selling bis hin zum Love-Selling. Also ging Martin Limbeck gegen den Trend und positionierte sich als der neue Hard-Seller. Brillante Entscheidung! Dasselbe tat BMW in den 1960er Jahren gegen Mercedes mit der Idee „Fahrfreude“. Denn das ist das positive Gegenteil zum Fahrkomfort von Mercedes. Sehr erfolgreich macht dies zurzeit auch in der Juwelierszene Stephen Webster mit seinen „XL-Juwelen“, um gegen den Trend der kleinen und feinen Juwelen anzutreten.

Denkmuster 3 lautet den Fokus verengen: In vielen Fällen ist der beste Weg aber, einfach den Fokus zu verengen, um also vom Generalisten zum Spezialisten zu werden. Wo wäre Anne M. Schüller heute, wenn sie sich als weitere 08-15-Marketingexpertin positioniert hätte? Antwort: Nirgendwo! Sie aber fokussierte sich auf das Thema „Loyalitätsmarketing“, um so zur führenden Expertin in diesem Bereich zu werden. Curves wurde zur weltgrößten Fitnessstudio-Kette, indem man sich auf Frauen fokussierte. Fedex wurde zum größten amerikanischen Luftfrachtzusteller, in dem man sich auf „Übernachtzustellung“ fokussierte.

In die Köpfe der Kunden kommen

Schritt 1 zum Erfolg ist, dass man den Fokus der eigenen Marke klar definiert. Das ist die Basis. Schritt 2 ist dann, dass man diesen Fokus gemeinsam mit dem eigenen Namen in den Köpfen der Kunden etabliert. Wie lautet der Fokus Ihrer Marke? Wenn Sie diese Frage mit einem einzigen Wort wie „Loyalitätsmarketing“, „Hard-Selling“ oder „Clienting“ beantworten können, dann haben Sie die optimale Ausgangsbasis für die Zukunft!

Veröffentlicht unter Markenführung | Verschlagwortet mit , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar

Grouponitis: Die nächste Marketing-Krankheit nach Aktionitis und Rabattitis?

Erstellt am 9. Februar 2011 von michaelbrandtner

Gestern schrieb eine österreichische Tageszeitung (Der Standard) unter dem Titel „Schnäppchenjagd als Zugpferd für lokales Marketing“ folgende Zeilen: „Einer der heißesten Onlinemärkte ist seit weniger als zwei Jahren das Geschäft mit Rabattgutscheinen, ihr Start-up-Star ist Groupon.“ Im Artikel selbst wurde dann aufgezeigt, dass meist kleinere, örtliche Unternehmen, die sonst nur wenige Marketing-Möglichkeiten haben, Groupon nutzen.

Die Geister, die ich rief

Für viele – speziell auch für diese kleineren, regionalen – Unternehmen mag Groupon zurzeit wie eine tolle Möglichkeit aussehen, schnell neue Kunden und Umsätze zu generieren. Nur wahrscheinlich werden viele dieser Unternehmen schon bald an folgende Stelle in Goethes Zauberlehrling denken:

Herr, die Not ist groß!

Die ich rief, die Geister,

Werd‘ ich nun nicht los.

Warum? Die Antwort darauf ist einfach: Der tiefe Preis ist ein gefährlicher Weg, um neue Kunden zu gewinnen. Kurzfristig ist das immer toll. Nur langfristig gesehen überwiegen in der Regel die Nachteile.

Die 3 großen Nachteile:

Die wichtigsten drei Nachteile sollten wir uns daher kurz im Detail ansehen:

Nachteil 1: Man muss die Dosis ständig erhöhen. Bis Anfang der 1990er Jahre führten meine Eltern ein kleines Lebensmittel- und Textilgeschäft in Rohrbach in Oberösterreich. Dabei kann ich mich noch gut erinnern, dass in den 1970er Jahren 20 Prozent Rabatt im Schlussverkauf eine echte Sensation waren. Wenn man heute um sich blickt, dann geht es um 50, 70 oder sogar 80 Prozent. Mit 20 Prozent im Schlussverkauf ist nicht mehr viel Geschäft zu machen. Es ist ähnlich einer Drogensucht. Man muss ständig die Dosis (bis zum goldenen Schuss) erhöhen, um das gleiche „Glücksgefühl“ zu erlangen. Dazu kommt noch, dass man die Kunden systematisch zum Preiskäufer erzieht. So werden auch immer mehr Waren nur mehr im Aktionszeitraum gekauft. Die Kunden haben gelernt, dass der reguläre Preis zu hoch ist.

Nachteil 2: Es taucht immer einer auf, der noch billiger ist. Nichts ist einfacher als den Preis zu senken. Man muss nur das alte Preisschild durch ein neues ersetzen. Wenn eine Autowaschstraße mit Groupon erfolgreich ist, wird der Nachbar dies versuchen mit noch mehr Rabatt zu „toppen“. Dabei stehen die Chancen nicht schlecht, da der Rabattkäufer kein treuer Kunde ist. Die Folge: Ruinöse Rabattschlachten jetzt auch zusätzlich im Internet!

Nachteil 3: Der tiefe Preis zerstört die Deckungsbeträge und bringt so gut wie nie die Umsatzzuwächse, die man brauchen würde, um das „Deckungsbeitragsdefizit“ auszugleichen. Dazu ein einfaches Rechenbeispiel: Sie verkaufen zurzeit 1.000 Stück zu einem Preis von 10 Euro. Ihr Deckungsbeitrag beträgt dabei 5 Euro. Um mehr Kunden zu gewinnen, geben Sie einen Rabatt von nur 25%. Sie verkaufen also jetzt um 7,50 statt um 10 Euro. Wie viele Stück müssen Sie jetzt verkaufen, um denselben Deckungsbeitrag wie vorher zu erzielen. Stimmt! Sie müssen den doppelten Umsatz erzielen. Das Problem dabei: Viele Kaufleute sind so von den kurzfristigen Umsatzsteigerungen begeistert, dass sie dabei ganz übersehen, dass man damit dauerhaft kein Geld mehr verdient. Dabei haben diese Kaufleute natürlich im Hinterkopf die Hoffnung, dass der Preiskäufer von heute der Stammkunde von morgen ist, der dann zum regulären Preis kauft. Nur das funktioniert so gut wie nie. (Moral: Der Weg in den Bankrott ist in vielen Fällen mit kurzfristigen Umsatzsteigerungen durch Preisaktionen gepflastert.)

Marken- statt Preisdifferenzierung

Der Ausweg: Marken- statt Preisdifferenzierung. Nur dazu braucht man drei Dinge: (1) Eine differenzierende Idee, die in den Köpfen der Kunden Mehrwert erzeigt. Brillant etwa ist die Idee „handgeschöpft“ bei Schokolade von Zotter. So muss eine handgeschöpfte Bioschokoladenkreation besser sein als eine Tafel Industrieschokolade. (2) Den Mut, höhere Preise als der Mitbewerb zu verlangen. So ist der Preis für die Kunden nicht nur Zahlungseinheit, sondern auch Qualitätsindikator. So kostet Zotter Schokolade auch bedeutend mehr als Milka Schokolade. Dies wiederum erhöht natürlich auch die von den Kunden wahrgenommene Qualität. (3) Den Mut, aus kurzfristigen Wachstumsgründen auf kurzfristige Preisaktionen zu verzichten. So einfach in der Theorie. So schwer in der Praxis.

Veröffentlicht unter Markenführung, Preisaktionen | Verschlagwortet mit | 1 Kommentar

Die Relativitätstheorie der Markenführung

Erstellt am 5. Februar 2011 von michaelbrandtner

 

Wenn man heute vielen Markenlehrbüchern und auch vielen Markenpraxisratgebern glauben darf, dann ist Markenführung mehr oder weniger kausal. Wenn man A macht, wird wahrscheinlich (wenn man nichts Gravierendes falsch macht) B passieren. Nichts liegt ferner der Wahrheit. Markenerfolg ist immer relativ. Markenerfolg hängt nämlich nicht nur von der eigenen Markenstrategie, sondern auch von den Markenstrategien der Mitbewerber ab. So kann man mit einer schlechten Markenstrategie enorm erfolgreich sein, wenn die Strategien der Mitbewerber noch schlechter sind. Man kann aber auch mit einer wirklich guten Markenstrategie Schiffbruch erleiden, weil die Strategien der Mitbewerber noch besser sind.

Der relative Erfolg der SPÖ

Nehmen wir ein aktuelles Beispiel! So schrieb am 3. Jänner dieses Jahres eine österreichische Tageszeitung: „Subjektiv mag Werner Faymann zufrieden auf das alte Jahr zurück und ins neue voraus blicken. … Objektiv sieht die Bilanz zum Jahreswechsel für die SPÖ durchwachsen aus. … Sie ist nur deswegen Erste, weil sie weniger verloren hat als die ÖVP.“

Das heißt: Der derzeitige Erfolg der SPÖ in Umfragetrends beruht auf drei Faktoren: (1) Werner Faymann hat als „moderner Robin Hood“ an Profil gewonnen. (2) Die SPÖ hat die beiden letzten Landtagswahlen für sich entscheiden können. (3) Die ÖVP hat den „Pröll-Bonus“ aus dem Jahr 2009 verspielt und so klar in Umfragen verloren. (Der wirklich relative Gewinner dabei: Die FPÖ, die von der „Ideenlosigkeit der beiden „Großparteien“ lebt!)

Zewa, Bounty, Gillette und Wilkinson Sword

Dieses „Relativitätsprinzip“ gilt auch in Märkten. Nehmen Sie den Erfolg von Bounty (jetzt Plenty): Auch dieser Erfolg beruht auf drei Faktoren: (1) Die Idee „erste Küchenrolle mit Wabenstruktur war brillant. (2) Procter & Gamble setzte bei der Einführungskampagne auf ein enorm hohes Werbebudget. (3) Zewa Wisch & Weg als damaliger Marktführer hat nicht bzw. nur wenig auf die Bounty-Attacke reagiert.

Anders Gillette! Als Wilkinson Sword den Gillette Mach 3 mit dem ersten 4-Klingen-Naßrasierer (Quattro) attackierte, zögerte man bei Gillette nicht eine Minute. Man konterte sofort mit dem Fusion, dem ersten 5-Klingen-System. Die Idee „4-Klingen“ war brillant, aber die Konterattacke mit 5-Klingen“ war brillanter.

Der Markensandkasten

Fazit: Wer heute seine Marke erfolgreich in die Zukunft führen will, sollte sich dabei immer bewusst sein, dass Markenerfolg relativ ist. Das macht Markenführung in der Praxis auch so schwierig und herausfordernd. Erschreckend dabei aus Markensicht ist nur, dass in immer mehr Märkten die Botschaft der Eigenmarken „gleiche Qualität, nur billiger“ anscheinend die relativ bessere Idee in den Augen der Kunden ist. In diesem Sinne: Mögen die besseren Markenstrategen mit den relativ besseren Markenideen gewinnen!

Artikel erschien im Original in Medianet vom 28. Januar 2011

Veröffentlicht unter Markenführung | Verschlagwortet mit | Hinterlasse einen Kommentar

Sloganschatztruhe “Vergangenheit”

Erstellt am 1. Februar 2011 von michaelbrandtner

Wie findet man den perfekten Slogan für die eigene Marke? Die meisten Unternehmen engagieren dazu eine Werbeagentur bzw. laden dafür mehrere Agenturen zu einer Wettbewerbspräsentation ein. Nur bevor man dies tut oder bevor man u. U. selbst kreativ tätig wird, sollte man immer zuerst die eigene Markengeschichte studieren. Diese kann eine echte Schatztruhe sein, wenn es um den zukünftigen Markenslogan geht.

Beispiel „Mercedes-Benz“

Nach „Ihr guter Stern auf allen Straßen“, „Die Zukunft des Automobils“ lautet der aktuelle Slogan jetzt „Das Beste oder nichts“. Mercedes-Benz hätte es aus meiner Warte einfacher haben können. Dazu hätte man nur die Markenvergangenheit in Österreich studieren müssen. Dann wäre man auf den besten Mercedes-Slogan aller Zeiten gestoßen. Dieser lautet schlicht und einfach: Nur ein Mercedes ist ein Mercedes. Das Brillante an diesem Slogan ist, dass es nur mit der Marke Mercedes wirklich funktioniert. Weder „Nur ein BMW ist ein BMW“ noch „Nur ein Audi ist ein Audi“ hätten diese Kraft.

Beispiel „Saturn“

Früher hieß es „Geiz ist geil“. Dann folgte in Deutschland (nicht in Österreich) der Slogan: „Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!“ Nur dieser Slogan war im Vergleich zu „Geiz ist geil“ nur ein Zungenbrecher. Erschwerend kam hin, dass für uns Menschen Umlernen schwieriger ist als lernen. So verbinden immer noch viele Menschen „Geiz ist geil“ automatisch mit Saturn.

Dies erkannte man anscheinend auch beim Saturn-Management. Also lautet der neue Jubiläums-Slogan zu 50 Jahre Saturn „Geil ist geil“. Viel besser wäre auch hier gewesen, wenn man sich ganz der Vergangenheit erinnert hätte, um wieder lauthals „Geiz ist geil“ zu verkünden. Im Handel wird dieses Motto immer „geil“ sein.

Beispiel „A1“

Oder nehmen Sie den österreichischen Mobilfunkmarktführer A1 Mobilkom! Über Jahre lautete der Erfolgsslogan „Die erste Wahl“. Dieser wurde dann von „Wir verbinden, was Sie verbindet“ abgelöst. Später folgte eine slogan-lose Zeit. Heute heißt es: „Was haben Sie morgen vor?“

Auch hier ist der mit Abstand beste Slogan der Original-Slogan, nämlich „Die erste Wahl“. Nur er differenziert die Marke klar vom Mitbewerb, der so zusätzlich noch als zweite Wahl mental abgewertet wird.

Fisherman’s Friend, Whiskas, Duracell und Mars

Das Problem: Viele Manager sehen es als Rückschritt, wenn man einen alten Slogan wieder auspackt. Andere haben erkannt, dass es oft besser ist, einen sehr guten alten Slogan wiederzubeleben als auf einen durchschnittlichen neuen Slogan zu setzen.

Früher hieß es bei Fisherman`s Friend: „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach.“ Diesem starken Slogan folgte ein schwacher Slogan, nämlich „Effect you“. Heute heißt es wieder: „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach.“ Und auch die Verantwortlichen bei Whiskas und Duracell mussten diese Erfahrung machen. „Katzen kennen den Unterschied“ heißt jetzt wieder „Katzen würden Whiskas kaufen“. „Duracell Power“ heißt jetzt wieder „hält entscheidend länger“. Auch Mars setzt wieder auf „Mars macht mobil“.

Fazit: Bevor Sie also viel Zeit und Geld in einen neuen Slogan investieren, sollten Sie immer zuerst die eigene Markenvergangenheit durchforsten. Es kann sich doppelt lohnen: (1) Sie sparen sich viel Zeit und Geld. (2) Die Kunden müssen keinen neuen Slogan lernen, sondern können bereits auf Gelerntes wieder zurückgreifen.

Veröffentlicht unter Markenführung | Verschlagwortet mit | Hinterlasse einen Kommentar

“If you got nothing to say, sing it” oder wie Lena das Opel-Problem glasklar aufzeigt

Erstellt am 31. Januar 2011 von michaelbrandtner

„If you got nothing to say, sing it.“ An dieses berühmte Zitat von Werbelegende David Ogilvy musste ich spontan denken, als ich die Werbung für den neuen Opel Corsa Satellite sah. Lena trällert nett ihr Liedchen vor sich hin, aber anscheinend gibt es über diesen neuen Opel Corsa nichts zu sagen, außer vielleicht, dass er „neu“ ist.

Nichtssagende Werbung

Vor vielen, vielen Jahren führte eine andere Werbelegende, nämlich Rosser Reeves den Begriff USP (Unique Selling Proposition) in die Marketing- und Markenwelt ein. Dazu definierte er folgende drei Anforderungen:

(1) Jede Werbung muss dem Konsumenten ein Angebot machen. Nicht nur Worte, nicht nur marktschreierische Produktanpreisung, nicht nur Schaufensterwerbung. Jede Werbung muss zu jedem Betrachter sagen: „Kaufe dieses Produkt und du wirst diesen spezifischen Nutzen bekommen.

(2) Das Angebot muss so sein, dass es die Konkurrenz entweder nicht anbietet oder nicht anbieten kann. Es muss einzigartig sein, entweder eine Alleinstellung der Marke oder ein Anspruch, der von niemand anderem in diesem Werbeumfeld gemacht wird.

(3) Das Angebot muss so stark sein, dass es die Massen zum Kauf bewegen kann.

Wenn Rosser diese Checkliste heute nehmen würde, um den aktuellen Corsa-Spot danach zu beurteilen, würde er wahrscheinlich nur den Kopf schütteln. Ein nettes Auto, ein netter junger Mann, eine nette junge Dame, ein nettes Lied und nette Animationen, aber mit Sicherheit keine echte Marken- und Produktbotschaft und schon gar keine Unique Selling Proposition.

Nichtssagende Marke

Aber Opel hat kein Werbeproblem. Opel hat ein Markenproblem. Die Marke Opel selbst hat keinen USP, keine klare Positionierung. Die Werbung spiegelt dieses Markendilemma nur wider. Wissen Sie, wofür die Marke Opel steht? Ich weiß es nicht.

Dies spiegelt sich dann auch im Slogan wider. „Wir leben Autos.“ ist mit Sicherheit kein Claim, der die Marke Opel wirklich differenziert. Dies spiegelt sich auch am Stammtisch wider. So ist es nicht einfach für einen Opel-Käufer seinen Kauf zu argumentieren bzw. zu verteidigen. Im Notfall muss er sagen: „Mein Schwager ist Opel-Händler. Ich kann leider nicht anders.“ Oder aber: „Bei diesem Rabatt konnte ich nicht „Nein“ sagen.“

Und auch die Kernwerte der Marke laut der offiziellen Opel-Homepage sind nicht wirklich hilfreich. Diese lauten: Leidenschaft, Erfindergeist, Perfektion und Verantwortung. Das ist alles nur Marken-Bla-Bla-Bla, das intern dem Management zwar gefallen mag, aber extern am Markt nicht geringste Bedeutung hat. Wie viele Menschen würden auf die Frage „Welche Automobilmarke steht für Leidenschaft, Erfindergeist, Perfektion und Verantwortung?“ mit „Opel“ antworten? Antwort: Wahrscheinlich niemand! (Interessant dazu sind auch die vier zentralen Kernwerte von Mercedes-Benz, nämlich Führungsanspruch, Faszination, Perfektion und Verantwortung. Auch hier nur Marken-Bla-Bla-Bla!)

Die nächste vergebene Chance

Dabei wäre jedes neue Modell von Opel die große Chance, die Marke Opel in Summe neu und nachhaltig auszurichten. Nur dazu müsste man gewisse Punkte bzw. Schritte beachten:

(1) Einen Kernwert mit Bedeutung für die Kunden festlegen. Dies darf kein Marken-Bla-Bla-Bla sein, sondern muss ein Wert sein, der die Marke nachhaltig positiv differenziert.

(2) Ein Leadmodell entwickeln und vermarkten, das genau diesem Kernwert entspricht. Denn nur so wird der Kernwert auch wirklich glaubwürdig.

(3) Nach und nach alle Modelle diesem Kernwert unterwerfen. Damit wird der Modellkernwert  dann wirklich zum Markenkernwert.

Solange das Opel nicht macht, wird die gesamte Markenarbeit nur „gefährliches“ Flickwerk bleiben. Denn so gefährdet das Management die Marke, das Unternehmen und auch die Arbeitsplätze, ganz egal wie nett Lena im Corsa durch die Gegend trällert.

Veröffentlicht unter Markenführung, Opel, Unique Selling Proposition, Werbung | Verschlagwortet mit , | 1 Kommentar