Microsoft, Google und jetzt Facebook: Das waren bzw. sind die Namen, die die digitale Welt dominierten bzw. dominieren. Noch vor 15 Jahren schien Microsoft unschlagbar. Besser: Die Dominanz durch die Kombination von Windows und Office schien unschlagbar. Damals hatte Microsoft endgültig IBM die Führungsrolle in der Computerwelt abgenommen. Doch dann begann das Internet durchzustarten und schuf neue Kategorien wie Suchmaschinen und soziale Netzwerke.
Es ist Samstag. Ich sitze in Rohrbach in meinem Lieblingscafe. Am Nachbartisch unterhalten sich zwei Frauen über die gestiegenen Kaffeepreise. (Auch in meinem Lieblingscafe wurden Kürzlich die Preise leicht erhöht.) Dann meint die eine: „Ich greif immer noch am Liebsten zu Eduscho, ich glaube Eduscho Gold.“ Darauf die andere: „Meinl, Eduscho, Jacobs oder Tchibo! Einer ist immer in Aktion. Den nehme ich dann.“ Preisaktionen sind heute an der Tagesordnung. Nur leider haben diese aus Markensicht vier negative Erziehungseffekte beim Kunden.
Viele Unternehmer haben heute brillante Ideen, die regional perfekt funktionieren. Trotzdem erreichen viele dieser Ideen nie ihr volles Markt- und Gewinnpotential, weil man sie nicht multipliziert. Wo wäre Mc Donald’s heute, wenn man nach ein paar Hamburgerläden aufgehört hätte zu expandieren? Wo wäre Fressnapf heute, wenn man nach ein paar Märkten aufgehört hätte zu expandieren? Wo wäre Mrs. Sporty heute, wenn man nach ein paar Fitnessstudios aufgehört hätte zu expandieren? Die Antwort ist klar: Nirgendwo! Alle drei genannten Marken nutzen Franchising, um aus einer Idee eine starke Marke zu bauen.
A1 mutierte kürzlich vom führenden Mobilkom-Anbieter zum Alles-für-alle-Telekommunikationsanbieter. Dabei wirkt man in der Werbung zurzeit so wie ein Mobilfunkanbieter, der nebenbei auch Festnetz, TV und Co. anbietet. Die Festnetzsparte (früher Telekom Austria) ist quasi über Nacht in der Kommunikation verschwunden. A1 ist so gerade dabei den Fokus zu verlieren.
Dazu sollten wir uns das 1. Gebot der 22 unumstößlichen Gebote des Brandings von Al und Laura Ries ansehen. Dieses lautet: „Die Stärke einer Marke ist indirekt proportional zu ihrer Breite.“ Das heißt: Je breiter die Marke A1 wird, desto verwundbarer wird sie auch gegenüber klar fokussierten Konkurrenzattacken. Dies könnte die große Chance für T-Mobile sein. Nur dazu müsste sich T-Mobile dreifach fokussieren.
Können Sie sich noch erinnern? Es ist ein Jahr her und hat in Summe 844.900 Euro für Inserate, Agenturkosten, Fotografen und Grafiker gekostet (Quelle: derStandard.at vom 12. August 2010). Hat es jetzt geklingelt? Die Rede ist natürlich von der „Rauchen ist uncool“-Kampagne von Gesundheitsminister Alois Stöger.
Können Sie alle Mischungen bzw. Sorten aufzählen, die es von Segafredo, Lavazza, Tchibo, Jacobs oder Eduscho gibt? Wahrscheinlich nicht! Illy ist anders. Bei Illy gibt es nur einen Kaffee. Das Argument dafür laut Andrea Illy: Es kann nur einen besten Kaffee geben.
Marketing ist ein mentaler Kampf der Ideen um die Gunst der Kunden. Dabei kommt es auf die eigenen Ideen und die Ideen des Mitbewerbs an. Nehmen Sie etwa ein Schachspiel! Wenn beide Gegner perfekt spielen, wird die Partei in der Regel mit einem Remis enden. Wenn aber einer der beiden Gegner einen riskanten oder sogar falschen Zug macht, ergibt sich für den anderen eine Chance, diesen Zug zu nutzen. Ob er diese Chance aber wirklich nutzt, hängt auch speziell davon ab, ob er diese Chance überhaupt erkennt.
Eines der besten Mehr-Marken-Systeme (A1, Telekom Austria) ist mit heutigem Datum (14. Juni 2011) Geschichte. Die Marken „A1“ und „Telekom Austria“ verschmelzen zu A1. Aus reiner Sicht des Unternehmens, vor allem aus finanzieller Sicht macht das mit Sicherheit Sinn, aber es gibt noch drei andere Blickwinkel, die man unbedingt bei solchen Entscheidungen bzgl. strategischer Markenarchitektur beachten sollte, nämlich die Kundensicht, die Wettbewerbssicht und die Betrachtung aus Sicht der Dynamik der Märkte. Aber sehen wir uns alle vier Perspektiven (Anm. des Autors: Reihenfolge ist keine Wertung nach Wichtigkeit) im Detail an.
Brandtner on Branding 