Der iGuru des Markenaufbaus

Erstellt am 5. Mai 2011 von michaelbrandtner

 

(Erschien im Original im Juni 2010 auf www.absatzwirtschaft-biznet.de und beruht auf dem Manuskript WOM- und WOW-Branding, das ich gemeinsam mit Dr. Karsten Kilian für das Buch “Leitfaden WOM-Marketing” von Thorsten Schwarz und Anne M. Schüller verfasst habe.)

Niemand baut zurzeit besser und schneller Marken als Steve Jobs. So hatten wir etwa den iPod, die iTunes, das iPhone (aktuell jetzt als iPhone 4) und das iPad. Während Nokia den Markt mit bis zu 60 Mobiltelefonmodellen pro Jahr „überschwemmt“, inszeniert Steve Jobs seine perfekt ausgewählten Produktmarken brillant. Dabei setzt er immer wieder – strategisch und operativ – auf dasselbe Erfolgsmuster.

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Sony’s Markenlektion oder was Sony heute von Apple 2001 lernen kann

Erstellt am 2. Mai 2011 von michaelbrandtner

Im Spätsommer/Herbst 1998 schrieb ich zum Thema Markendehnung bzw. Markenausweitung in meinen „Die 10 wichtigsten Prinzipien der Markenpositionierung“: „Aber noch schlimmer: Breite Dachmarken können sogar zum Innovationskiller werden. Vergleichen Sie Philips mit Sony! Philips ist ein traditioneller Elektrokonzern mit vielen Produkten unter der Traditionsmarke. Sony besitzt nicht nur viele Produkte. Sony besitzt in den Köpfen der Kunden Marken wie CamCorder, Trinitron, HandyCam, Walkman oder kürzlich die PlayStation. Bei Sony hat jede [wichtige] Innovation einen eigenen Namen und besitzt folglich eine Position in den Köpfen der Kunden. Bei Philips gehen die Innovationen als Artikelnummern unter dem großen Markendach einfach unter.“

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Die falschen Markenvorbilder?!

Erstellt am 25. April 2011 von michaelbrandtner

Jahr für Jahr präsentiert Interbrand gemeinsam mit BusinessWeek die hundert wertvollsten Marken dieser Welt. Aber diese Marken werden nicht nur bewundert, sie sind für viele auch die „Benchmarks“ in der modernen Markenführung. So füllen diese Marken nicht nur diese Top 100-Liste, sondern auch unzählige Marken- und Lehrbücher, um aufzuzeigen, wie man heute Marken erfolgreich baut.

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Die Neupositionierung der ÖVP: Ein 3-Punkt-Leitfaden

Erstellt am 21. April 2011 von michaelbrandtner

„Spindeleggers Kernproblem“ lautete die Headline eines Kommentars am Samstag, den 16. April 2011 im Standard. Darin meinte die Standard-Chefredakteurin Alexandra Föderl-Schmid, dass Schlagwörter und umgefärbte Begriffe für eine ÖVP-Neupositionierung zu wenig seien. Damit hat sie sicher recht. Begriffe wie Leistung, Familie oder christlich-soziale Werte werden nicht reichen. Aber wie findet man eine Neupositionierung für eine Bundespartei, die im Spagat der Bünde (Wirtschaftsbund, Bauernbund und ÖAAB) und der mächtigen ÖVP-Landesorganisationen agieren muss? Dazu sollte Parteichef Michael Spindelegger aus Markensicht drei Punkte berücksichtigen:

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Die große Android-Chance oder der Weg zum dritten Weltmarktführer

Erstellt am 18. April 2011 von michaelbrandtner

Wenn man sich aktuell den Smartphone-Produktmarkt ansieht, gibt es aus Markensicht zwei große Sieger und einen großen Verlierer. Die beiden großen Sieger sind natürlich iPhone und BlackBerry. Der große Verlierer ist natürlich Nokia. Wenn man sich aber aktuell den Smartphonebetriebssystem-Markt ansieht, gibt es drei große Gewinner und zwei große Verlierer. Die drei großen Sieger sind Apple (iPhone), RIM (BlackBerry) und vor allem Android (Google). Die zwei großen Verlierer sind Symbian (Nokia) und Windows Phone (Microsoft). Das bedeutet: Wir haben heute zwei erfolgreiche Smartphoneerzeuger-Marken, aber drei erfolgreiche Smartphonebetriebssystem-Marken.

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Brauchen wir ein KMU-Branding?

Erstellt am 14. April 2011 von michaelbrandtner

Immer wieder, wenn ich einen Vortrag oder ein Seminar zum Thema Markenstrategie halte, kommt folgende Frage: „Haben Sie auch spezielle Regeln für kleinere Unternehmen, vielleicht sogar für Kleinst- oder Einpersonenunternehmen?“ Meine Antwort darauf ist einfach, nämlich „Nein!“.

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Media-Markt/Saturn versus Amazon: Wer gewinnt im Internet?

Erstellt am 10. April 2011 von michaelbrandtner

Kürzlich schrieb Werben & Verkaufen (w&v 13/2011) über MSH, die Media-Saturn-Holding und deren zukünftiger Internet- bzw. Multichannelstrategie: „Bei ihrem Ausflug ins Web stehen alle Anbieter vor dem gleichen Problem: Sie müssen gegen den bestens eingeführten Online-Konkurrenten Amazon antreten, der inzwischen zum überbordenden Kaufhaus mutiert ist. Die US-Marke hat über die Jahre den Aufstieg zur Nummer eins im Internethandel geschafft,“ Auf der anderen Seite – so scheint es – hat MSH das Internet als Vertriebsweg schlicht und einfach „übersehen“. Das will man jetzt mit einer Internet-Offensive ändern.

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Rebranding oder Einladung zum Markenfrühjahrsputz

Erstellt am 8. April 2011 von michaelbrandtner

Immer mehr Unternehmen müssen erkennen, dass man in den letzten Jahren die eigenen Marken überdehnt hat. Damit haben diese Marken nicht nur an Profil und in der Regel auch an Profit verloren. Sie wurden auch immer verwundbarer gegenüber Konkurrenzattacken. Was ist zu tun? Die Antwort darauf lautet: Diese Marken durch Refokussierung wieder zum Glänzen bringen. Mehr dazu unter diesem Link auf http://www.markenlexikon.com.

http://www.markenlexikon.com/texte/asw-marken_brandtner_refokussierung_ueberdehnter_Marken_maerz2011.pdf

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Ohne starke Marke bleibt nur der Preis

Erstellt am 4. April 2011 von michaelbrandtner

„Opel entfacht neue Rabattschlacht“ vermeldete Handelsblatt am 27. März dieses Jahres online. (http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/opel-entfacht-neue-rabattschlacht/3993990.html) So wird laut diesem Artikel der Opel Astra zurzeit mit Nachlässen von bis zu 30 Prozent angeboten. Der Konkurrent VW Golf ist dagegen, so das Handelsblatt, mit maximal 10 Prozent Rabatt zu bekommen.

Der „Marktführer“-Bonus

Das ist nicht untypisch. Denn in der Regel kann der Marktführer höhere Preise durchsetzen als die Nummer 2, die Nummer 3 oder die Nummer Sowieso. Das kommt daher, dass wir Menschen Marktführer spontan höher einschätzen als Nicht-Marktführer.

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Wie baut man eine starke Dienstleistungsmarke

Erstellt am 28. März 2011 von michaelbrandtner

Letzte Woche wurde ich von der Tageszeitung „Die Presse“ zum Thema „Junge Architekten: Erfolg, fast wie geplant“ interviewt (http://diepresse.com/home/leben/kreativ/645117/Junge-Architekten_Erfolg-fast-wie-geplant) Die zentrale Frage dabei an mich war natürlich, wie man als Dienstleister zu einer starken Marke wird. Dazu benötigt man zwei Punkte:

Punkt 1: Das richtige Thema wählen

Die meisten Dienstleister werden nie zu einer starken Marke, weil sie „alles für alle“ anbieten wollen. So „enden“ sie dann als weitere Architekten, weitere Marketingberater, weitere Unternehmensberater oder als weitere Verkaufstrainer. Wenn man sich die wirklich starken Dienstleistungsmarken ansieht, merkt man schnell, dass diese einen klaren Fokus haben, sich also klar definiert und positioniert haben.

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