Im Spätsommer/Herbst 1998 schrieb ich zum Thema Markendehnung bzw. Markenausweitung in meinen „Die 10 wichtigsten Prinzipien der Markenpositionierung“: „Aber noch schlimmer: Breite Dachmarken können sogar zum Innovationskiller werden. Vergleichen Sie Philips mit Sony! Philips ist ein traditioneller Elektrokonzern mit vielen Produkten unter der Traditionsmarke. Sony besitzt nicht nur viele Produkte. Sony besitzt in den Köpfen der Kunden Marken wie CamCorder, Trinitron, HandyCam, Walkman oder kürzlich die PlayStation. Bei Sony hat jede [wichtige] Innovation einen eigenen Namen und besitzt folglich eine Position in den Köpfen der Kunden. Bei Philips gehen die Innovationen als Artikelnummern unter dem großen Markendach einfach unter.“
Sony damals vs. Sony heute
Heute müsste ich so schreiben: „Aber noch schlimmer: Breite Dachmarken können sogar zum Innovationskiller werden. Vergleichen Sie Sony mit Apple! Sony ist ein traditioneller Elektrokonzern mit vielen Produkten unter der Traditionsmarke. Apple besitzt nicht nur viele Produkte. Apple besitzt in den Köpfen der Kunden Marken wie iMac, iPod, iTunes, iPhone oder kürzlich iPod. Bei Apple hat jede wichtige Innovation einen eigenen Namen und besitzt folglich eine Position in den Köpfen der Kunden. Bei Sony (Ausnahme PlayStation) gehen die Innovationen als Artikelnummern unter dem großen Markendach einfach unter.“
Nicht umsonst lautete am Mittwoch, dem 27. April lautete eine Headline in der Financial Times Deutschland: „It’s not a trick, it’s a disaster.“ Sony hat seine Führungsrolle an Apple und an Samsung abgegeben. Dies spiegelt sich auch in den Markenwerten wider. 2001 war Sony laut Interbrand auf Platz 20 der wertvollsten Marken der Welt mit einem Markenwert von 15,01 Milliarden US$. Samsung lag damals auf Platz 42 mit 6,37 Mrd. US$ und Apple nur auf Platz 49 mit 5,46 Mrd. US$. Heute (Stand 2010) führt Apple dieses Trio mit einem Wert von 21,14 Mrd. US$ an und liegt damit auf Platz 17. Auf Platz 19 folgt Samsung mit 19,49 Mrd. US$ und erst auf Platz 34 folgt Sony mit 11,36 Mrd. US$.
Zwei Sichtweisen
Dabei hat Sony aus Sicht vieler Experten die besten Vorraussetzungen, um Apple und Samsung Parole zu bieten. So schrieb auch die Financial Times Deutschland, dass Sony alle Vorrausetzungen erfüllt, um Geräte und Inhalte zu kombinieren, und um so der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Nur aus Kundensicht sieht das anders aus.
Dazu muss man nur eine einzige Frage stellen: „Kennen Sie außer der PlayStation ein Produkt von Sony, dass man unbedingt haben muss?“ Hier muss auch Samsung vorsichtig sein, dass man nicht mittelfristig dasselbe Schicksal wie Sony teilt. Auch Samsung baut eher Produkte als Marken. Anders Apple! Die Kunden kaufen kein Apple Phone, kein Apple Tablet oder keinen Apple MP3-Player. Sie kaufen ein iPhone, ein iPad oder einen iPod.
Von Apple lernen
Sony sollte heute von Apple lernen. Dazu sollte man sich aber nicht Apple heute ansehen, sondern sich Apple im Jahr 2001 ansehen. Damals war Apple ein Nischencomputerunternehmen, das zwar eingefleischte Fans hatte, aber eine eher vage Zukunft aus Expertensicht. Dies änderte sich 2001/2002 mit der Einführung des iPods, der 2005 – speziell auch Dank iTunes – seinen Durchbruch schaffte. Der Erfolg des iPods war der Grundstein zum jetzigen Apple-Erfolg. Es war der erste MP3-Player mit Harddisc in den Köpfen der Kunden, der mit seiner Speicherkapazität, seiner Bedienung, seinem Design und den weißen Kopfhörern einen neuen Standard setzte. Der iPod war das Apple-Leadprodukt auf dem Weg zum Erfolg.
Das sollte Sony auch heute tun. Denn es macht wenig Sinn mit immer mehr Produkten in immer mehr Bereichen Apple und Co. hinterherzuhinken. So macht es auch keinen Sinn, dass man jetzt gleich mit zwei neuen Tablets und den Namen S1 und S2 gegen iPad und Samsung Galaxy Tab antritt. Wenn dann sollte man nur mit dem S2 antreten. Dazu benötigt man eine klare Positionierung und einen viel besseren Namen. S2 klingt wie eine Artikelnummer, aber nicht wie eine zukünftige Erfolgsmarke a la iPod, iPhone oder iPad. Nur genau das braucht heute Sony, ein erfolgreiches Leadprodukt besser eine erfolgreiche Leadmarke, um dann auch die Muttermarke Sony wieder zum Glänzen zu bringen. Das wäre der erste Schritt. Der zweite Schritt wäre dann, Sony generell markenstrategisch neu auszurichten.
Verwendete und weiterführende Literatur:
Brandtner, Michael: Brandtner on Branding: Entdecken Sie die 11 Naturgesetze der Markenführung und ihre strategischen Konsequenzen, StyriaPrint 2006
Brandtner, Michael: Die 10 wichtigsten Prinzipien der Markenpositionierung, Eigenverlag, 1999
Brandtner, Michael: Einladung zum Markenfrühjahrsputz in Absatzwirtschaft Sonderheft Marken 2011 (http://www.markenlexikon.com/texte/asw-marken_brandtner_refokussierung_ueberdehnter_Marken_maerz2011.pdf)
Brandtner on Branding 
Weniger ist nicht nur mehr, sondern vor allem schwer … schwer in Unternehmen durchzusetzen, weil viele Manager möglichst viele Zielgruppen mit ihrer Dachmarke gleichermaßen ansprechen möchten – und am Ende keinen wirklich erreichen, außer über den (günstigeren) Preis. Und dafür gibt es bekanntlich preiswerte Handelsmarken… .
interessanter blog.
die dachmarke philips steht für innovation, qualität und tradition. vgl. siemens, bmw, audi, mercedes, porsche – alles dachmarken. auch apple ist eine dachmarke für iphone, ipod, ipad, itunes etc. – apple hat sogar die dachmarke von apple computer auf apple geändert.
die innovationen von philips gehen nicht unter der dachmarke unter – die dachmarke
ist treibende kraft dieser innovationen. der name philips steht dabei nicht nur für den firmengründer. der name hat weltweit einen sehr hohen bekanntheitsgrad und ein gutes image.
schönen gruß und bis zum nächsten MCL abend
Sehr geehrter Herr van der Schaft,
vielen Dank für Ihre netten Worte bzgl Blog. (Speziell über Weiterempfehlung freue ich mich immer sehr!)
Sie können einen einfachen Test machen! Gehen Sie auf die Straße und fragen Sie einfach die Leute dort, an welche Innovationen man sich von Philips bzw. von Sony, Samsung, Panasonic oder auch Apple spontan erinnern kann?
Ich frage das z. B. regelmäßig meine Studentinnen und Studenten an der FH Campus 02 in Graz, wo ich als nebenberuflicher Lektor Produkt- und Markenpolitik unterrichte. (Die Studentinnen wissen zum Beispiel in der Regel nicht einmal, dass Philips auch Vibratoren bzw. Intimmassagegeräte anbietet.)
Je breiter eine Marke wird und je mehr die Produktnamensgebung für die Kunden verwirrend wird, desto größer die Gefahr, dass die Innovationen in der Menge der Innovationen untergehen.
So sind auch ein hoher Bekanntheitsgrad und ein gutes Image kein Erfolgsgarant. Sony hat immer noch beides, aber die Marke Sony wird immer mehr vom „must have“ zum „Es ist nicht schlecht, wenn der Name Sony draufsteht“. So hat auch der iPod für Apple mehr gemacht als der Name Apple für den iPod. Und wie viele Menschen antworten auf „Simplicity“ mit Philips? Das passt viel besser zu Apple.
Beste Grüße
Ihr
Michael Brandtner
hallo herr brandtner,
in bezug auf philips werden die leute auf der straße vielleicht an glühbirnen, e-rassierer, tv, casseten recorder, video, cd, dvd denken. an intim-massagegeräte wahrscheinlich noch nicht.
die verantwortliche projektmanagerin sheila struyck ist übrigens mit mir in die volksschule gegangen. werde sie mal fragen, warum sie sich auf dieses projekt gestürzt hat 😉
schöne grüße
andries van der schaft
Hallo Herr van der Schaft,
das habe ich so nicht gemeint.
Den Menschen auf der Straße wird auch viel zu Sony oder etwa auch zu Nokia einfallen, aber beide Marken haben in ihren Bereichen die Themen- und Innovationsführerschaft verloren.
Das ist aus meiner Warte der entscheidende Punkt! Nokia wird sicher mit Mobiltelefonen verbunden und bringt bis zu 60 neue Modelle pro Jahr auf den Markt. Aber es gibt aus meiner Warte zurzeit kein Nokia-Handy, dass man unbedingt haben muss.
Beste Grüße
Michael Brandtner
Ich habe früher mal bei Nokia gearbeitet und es gab wirklich einige Must-Have Telefone und tolle Innovationen, aktuell bin ich von Nokia leider auch enttäuscht. Ich besitze zwar ein Nokia aber habe mir dennoch ein Smartphon von Samsung gekauft 🙂
Haben Sie einige Tipps wie ein Unternehmen ein Must-Have Produkt vermarketen kann? Das iPhone 4 ist technisch nicht das beste Smartphone am Markt aber ein Must-Have, also was könnte Nokia oder auch andere Unternehmen tun um diesen Must-Have Effekt zu erzeugen?
viele Grüße aus dem sonnigen Frankfurt
Christian Lemke
iBrams
Hallo Herr Lemke,
vielen Dank für Ihre Zeilen und die Anregung. Ich werde diese Gedanken aufgreifen und demnächst (entweder gleich am 9. Mai oder spätestens am 16. Mai) als Beitrag hier in meinem Blog veröffentlichen.
Beste Grüße und ein schönes Wochenende
Ihr
Michael Brandtner
According to an unnamed sruoce from the Japanese game industry:Major Japanese companies are canceling all projects intended for the Vita and are changing development to the 3DS.Scott Rohde of Sony has denied this is the case, sharing that:I know many, many, many third party developers and publishers are feverishly working on Vita titles, not just for now, but for the foreseeable future.But even so, it’s interesting we’re hearing these sort of things already. I think it’ll take until Christmas before we can be sure which side the truth lands upon. The original quote from the unnamed sruoce, however, does come from Nikkei, a major publication in Japan that has been very accurate with their exclusive reports. 0
Das Nokia 8310 war ein musthave!! Das habe ich tatsächlich einige Jahre später nochmal gekauft (das alte ging verloren), weil es damals mein musthave war, obwohl es zwischenzeitlich längst veraltet war! Aber ich fands toll! Ich habe auf den Fortschritt verzichtet…! Habe auch jetzt ein Nokia (interessant nebenbei: ich kriege nur mühsam den Produktnamen zusammen!! C – 070 oder irgendwas – grade gegoogelt – es ist C7 – 00 ;-)) ich bin super zufrieden mit dem handy (mag einfach kein apple – nokias glück…..), aber zurück zur Frage: wie kann Nokia ein neues Must have kreieren? Vielleicht ein ehemaliges musthave „neu“ kreieren? Also ein 8310-smartphone (design-retro-etc-)… dazu evtl. noch – bezogen auf einen anderen Blogbeitrag hier mit dem Fokus führendes android-smartphone zu werden (obwohl grade symbian)?
Abschliessend, Kompliment für den Blog, viele interessante Gedanken…
Viele Grüße von der bald auftauchenden „mediterranen Limonade“… 🙂
Hallo Herr Stephan,
vielen Dank für Ihren Kommentar und die netten Worte!
Da bin ich schon sehr auf Ihre „mediterrane Limonade“ gespannt, auch wenn ich mir spontan darunter einmal wenig vorstellen kann.
Beste Grüße
Michael Brandtner