Schon die amerikanischen Pioniere wussten, wie wichtig der Faktor Timing ist. War man zu früh dran, wurde man skalpiert. War man zu spät dran, war das Land bereits besiedelt. Das (die Wichtigkeit des Timings) gilt auch für die Markenführung. Viele Pioniere scheiterten, weil sie ihrer Zeit zu sehr voraus waren. Viele andere endeten als erfolglose Me-too-Produkte, weil man zu spät am Markt war. Das richtige Timing ist heute absolut entscheidend über Erfolg oder auch Misserfolg. Das gilt vor allem auch für das Branding und Marketing in der Politik.

Timing im Politikmarketing

In meinem Blog-Beitrag „Die Neupositionierung der ÖVP“ beschrieb ich nicht nur ein 3-Punkte-Anforderungsprofil an eine Neupositionierung der ÖVP, sondern ich wies vor allem auch auf das Timing hin. So schrieb ich: „Er [Michael Spindelegger] sollte mit seinem engsten Team diesen Slogan, diese Losung noch vor dem nächsten Bundesparteitag [der war am 20. Mai dieses Jahres] erarbeiten, um dann über seine Person als Bundesparteiobmann und diesen zentralen Slogan gleichzeitig abstimmen zu lassen. Denn sonst wird er es nie schaffen, alle drei Bünde und auch alle Länderorganisationen auf einen solchen Slogan, einen solchen Leitsatz oder auch gemeinsamen Schlachtruf einzuschwören.“

Michael Spindelegger bzw. die Parteistrategen der ÖVP haben diese Chance doppelt nicht genutzt: Erstens ist bis heute keine neue Idee erkennbar. Zweitens hat man diesen idealen Zeitpunkt verpasst, die Partei und auch die Öffentlichkeit auf diese neue Idee einzuschwören.“ Dies könnte sich noch einmal bitter rächen. Man hat nämlich in der Regel keine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen.

Trend und Gegentrend

Aber auch Trends und Gegentrends können einer Marke entgegenkommen oder auch schaden. Der heißeste Trend zurzeit im Markt der weißen Milchprodukte ist der hin zu funktionalen Produkten. Die großen Sieger sind etwa Actimel und Activia. Nur jeder Trend birgt auch die große Chance, wenn man den Zeitpunkt richtig wählt, den Gegentrend einzuläuten. Dieser Zeitpunkt ist aus meiner Warte jetzt gekommen.

Stellen Sie sich zwei Frauen in einem Fernseh- oder auch Radiospot vor: Die eine sagt: „Ich kann es nicht mehr hören. Probiotisch, Präpiotisch, hier-biotisch, da-biotisch. Ich will einfach nur ein Fruchtjoghurt, das so gut wie früher schmeckt.“ Darauf die andere: „Mir geht es genauso. Deshalb greife ich zu … .“ In Deutschland würde diese Art von Spot perfekt zu Weihenstephan oder Landliebe passen, in Österreich zu Jogurella (das Original-Fruchtjoghurt) oder zu Nöm-Mix (das beliebteste Fruchtjoghurt). Das Timing wäre jetzt ideal.

Dieselbe Strategie würde aber auch im Markt für Mineralwasser funktionieren. Hier ging in Österreich der Trend in den letzten Jahren klar zu Mineralwasser mit Geschmack (und Zucker). Hier könnte vor allem die Marke Gasteiner als Österreichs beliebtestes Alpenmineralwasser punkten, um wieder auf „pures“ Wasser aus den Alpen als die Erfrischung Nr. 1 zu setzen.

Oder nehmen Sie den Lebensmittelhandel: Hier waren alle großen Trends in den letzten Jahrzehnten gegen die kleineren Anbieter. Mit dem Trend zur Regionalität könnte sich das ändern. So könnte etwa Unimarkt in Österreich sich mit dem Slogan „Unimarkt: Unsere Produkte, unser Markt“ noch klarer positionieren. (Die 3-fach-Alliteration mit der Buchstabenabfolge „Un“ wäre zudem ein idealer Gedächtnisverstärker.) Die Story dahinter: Unimarkt ist der führende Supermarkt mit dem regionalen Plus.

Zum richtigen Zeitpunkt zuschlagen

Viele Unternehmen unterschätzen leider immer noch den Erfolgsfaktor „Timing“. Das merkt man oft auch, wenn Unternehmen Jubiläen feiern. So werden diese oft nicht dazu genutzt, sich noch stärker und klarer für die Zukunft zu positionieren. Das ist ein schwerer Fehler. Denn man muss oft lange warten, bis das nächste Jubiläum kommt. Ein Klient von mir feiert dieses Jahr sein „100 Jahr-Jubiläum“. Er wird es perfekt nutzen, um seine Marke noch stärker und klarer zu positionieren. Fazit: Achten Sie daher im Leben immer auf den Faktor Timing, speziell, wirklich speziell auch in der Markenführung und im Marketing.