Wenn man sich viele der großen nationalen und internationalen Markenerfolge ansieht, dann wurden diese nicht von großen Konzernen sondern von wagemutigen Unternehmern geschaffen. Das gilt in Österreich etwa für Red Bull, für Team 7, für Zotter oder für Neuburger. International etwa für Amazon, Ryanair, Mc Donald’s, Google, Facebook oder auch Apple. Nur während die einen in den Markenolymp aufsteigen, scheitern viele, viele andere beim Versuch neue Marken zu kreieren und zu bauen. Dabei bin ich in meiner Beratungstätigkeit neben anderen vor allem auf die folgenden 5 Gründe gestoßen:

Grund 1: Unklare Positionierung

Wir leben heute in einer überkommunizierten Gesellschaft, in der es aus Kundensicht von allem und jedem zu viel gibt. Deshalb geht es darum, dass man von Anfang an eine glasklare Positionierung für die Marke entwickelt. Denn ohne klare Positionierung sind die Chancen extrem gering, dass man in diesem Umfeld überlebt, von Gewinnen gar keine Rede.

Typisches Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte, sind etwa The Spirit of Georgia in Deutschland oder Papapico in Österreich. Bleiben wir gleich bei „The Spirit of Georgia“! Wofür steht diese Marke? Welche Position nimmt diese Marke in den Köpfen der Kunden ein? Keine Ahnung! Maximal steht die Marke für irgendeine Art von undefinierbarer Limonade. Nur wie oft kauft man irgendeine Art von Limonade? Man kauft eine Cola (Coca-Cola), eine Orangenlimo (Fanta), eine Zitronenlimo (Sprite) oder eine Biolimonade (Bionade). Coke besitzt die Cola-Position, Fanta die Orangenlimo-Position, Sprite die Zitronenlimo-Position. Bionade die Biolimo-Position. Red Bull ist kein weiteres Erfrischungsgetränk, sondern besitzt die „Energydrink“-Position.

Die Verantwortlichen von „The Spirit of Georgia“ haben vergessen, die „mentale Position“ zu definieren. Somit hängt die Marke mental in der Luft. Es gibt keine Position im Gehirn, an der man die Marke festmachen kann. Damit ist dieser Markenname auch nicht merkenswert. Warum soll man sich etwas merken, was defacto keine Bedeutung hat?

Auch die Definition auf der Web-Site der Coca-Cola GmbH ist wenig hilfreich: „The Spirit of GEORGIA ist die erfrischend andere Limonade: Sie enthält weniger Zucker und weniger Kohlensäure als herkömmliche Erfrischungsgetränke, ist dabei ohne künstliche Aromen und Farbstoffe hergestellt und enthält keine zugesetzten Konservierungsstoffe. The Spirit of GEORGIA schmeckt fruchtig und besonders spritzig durch einen Schuss Apfelsaftfermentat und ist mit nur 23 kcal pro 100 ml ein zeitgemäß leichter Genuss.“ Ohne einfache Position(ierung) sind die Chancen auf Erfolg sehr, sehr limitiert.

Genau das war/ist auch das Problem von Papapico, einem neuen Namen in der Systemgastronomie in Österreich. (Zurzeit ist der Betreiber in Konkurs.) Denn auch im Fastfoodbereich zeigt sich, dass die erfolgreichen Marken eine klare Vorstellung in den Köpfen der Kunden auslösen. Mc Donald`s steht für Hamburger, Nordsee steht für Fisch, der Pizzamann (in Österreich) steht für Pizza. Das Schnitzelhaus (in Österreich) steht für Schnitzel. Wofür aber steht/stand Papapico? Keine Ahnung! Die Antwort der Papapico-Gründer lautete dazu 2009 in einem Artikel in einer Gastro-Fachzeitschrift: „Wir haben von der Speiseauswahl über die Getränke bis zum Ambiente alles kombiniert, was hierzulande geliebt wird.“

Nur auch diese Antwort ist wenig hilfreich, weil Menschen nicht so abstrakt denken. Menschen haben Lust auf Hamburger, Fisch, Pizza oder Schnitzel, um dann die führenden Marken in diesem Bereich aufzusuchen. Niemand sagt zu seiner Freundin: „Gehen wir in ein Lokal, das alles kombiniert, was hierzulande geliebt wird.“ Das ist keine klare Positionierung. Das ist nur Bla-Bla-Bla.

Und auch die Web-Site von Papapico ist nicht wirklich hilfreich. Dort heißt es: „papapico, das ist Pane, Pasta, Pizza, Coffee und ein Hauch Dolce Vita. Das ist italienisches Lebensgefühl, Innovation, hohe Qualität und ein Bekenntnis zu österreichischen Produkten. Aber auch einfache Erreichbarkeit, schnelles Service, erstklassige Bedienung und ein Ambiente, das den Anspruch hat, ein zweites Zuhause für Sie zu sein.“ Auch das ist alles und somit nichts. Erinnert ein wenig an die Definition von The Spirit of Georgia.

Grund 2: Zu viele Produkte

Viele Gründer glauben, je mehr Produkte man anbietet, desto mehr verkauft man. Das funktioniert in der Regel aus zwei Gründen nicht: (1) Je breiter man beginnt, desto schwieriger wird es, eine klare Positionierung zu finden. (2) Speziell wenn man über den Handel verkauft, sinken die Chancen rapide, dass man all diese Produkte überhaupt im Regal unterbringt. Die Regale sind heute bereits überfüllt.

Das heißt: Gerade wenn man neu startet, sollte man die eigene Produktpalette so fokussiert wie nur möglich halten. Dies zeigt sich auch, wenn man die Geschichte von großen Marken zurückverfolgt. So war Nivea 1911 die erste Creme auf Öl-Wasser-Basis und nicht eine breite Dachmarke im Körperpflegemarkt. Auch Red Bull startete nur mit der 250 Milliliter-Dose. Heute bietet man neben regulären Red Bull auch Red Bull Sugarfree und Red Bull Simply Cola an und dies auch in diversen Gebindegrößen. Auch Steve Jobs weiß genau, dass man immer nur ein Modell in den Mittelpunkt stellen sollte. So gab es am Anfang nur einen iPod, nur ein iPhone und nur ein iPad. Viele Elektronikkonzerne bringen viel zu viele Produkte Jahr für Jahr auf den Markt und wundern sich, warum all diese neuen, schönen und tollen Produkte in der Menge der neuen, schönen und tollen Produkte einfach sang- und klanglos untergehen.

Aber gerade innovative Unternehmensgründer sind oft viel zu innovativ. Statt dem einen Produkt national und dann international zum Markendurchbruch zu verhelfen, verzettelt man sich frühzeitig mit zu vielen Produkten und oft auch gleich mit zu vielen Marken. Das ist keine gute Idee. Interessant dabei ist, dass große Konzerne in der Regel zu wenige neue Marken bauen, kleine Unternehmen dafür zu viele. Dabei sollte es genau umgekehrt sein. Mc Donald’s etwa sollte heute über ein Mehr-Marken-System in der Systemgastronomie nachdenken, da irgendwann einmal die Marke Mc Donald’s in der westlichen Welt ihren Zenit endgültig erreicht haben wird. Für Vapiano wiederum würde es keinen Sinn machen, jetzt über ein Mehr-Marken-System nachzudenken. Für Vapiano geht es jetzt einmal darum, das volle Potential der Marke national und dann international auszuschöpfen.

Auch Google wurde nur als Suchmaschine groß. Und wenn man die Geschichte von General Electric zurückverfolgt, findet man am Anfang Thomas Edison und die Glühbirne. Oder nehmen Sie Dell! Dell wurde dreifach fokussiert zur weltweiten Nr. 1 bei PCs: Fokus 1: Nur Direktvertrieb zuerst über Telefon und dann über Internet. Fokus 2: Nur PCs. Fokus 3: Nur Business-Kunden. Nur nachdem man so bei PCs zur Nummer 1 der Welt aufgestiegen war, verlor man prompt den Fokus, um auch Privatkunden zu erreichen, um auch Unterhaltungselektronik anzubieten und um auch über den stationären Handel zu verkaufen. Heute ist Dell bei PCs auf den dritten Rang hinter HP und Acer zurückgefallen.

Grund 3: Keine Kernzielgruppe

Im Idealfall hat man von Anfang an auch eine echte Kernzielgruppe, in der sich das Produkt einmal etablieren kann. Nehmen Sie etwa Jake Burton und das Snowboard. In den 1970er Jahren war das Snowboard etwas für „Spinner“, für eine extrem enge Zielgruppe. Heute ist das Snowboard massentauglich. Nur viele wollen gleich massentauglich sein. Nur damit steigt die Gefahr enorm, dass man niemanden wirklich anspricht und einfach „massentauglich“ in der Masse untergeht.

Oder nehmen Sie Jack Wolfskin! Diese Marke wurde mit dem Fokus auf „Outdoor“ groß und hatte damit eine enge Zielgruppe. Heute ist man eine Modemarke, die viele Menschen anspricht. Der Grund: Immer mehr Menschen tragen auch in ihrer Freizeit „Outdoor-Bekleidung“, weil es praktisch, funktionell, bequem und vor allem „in“ ist. Wo aber wäre Jack Wolfskin heute, wenn man von Anfang an versucht hätte, eine weitere Modemarke für alle zu werden? Die Antwort: Nirgendwo!

Oder nehmen Sie Hugo Boss! Heute kann es sich Hugo Boss leisten fünf Linien zu fahren. So vermeldete Werben & Verkaufen kürzlich (w&v 28/2011): „Mit fünf Kampagnen gleichzeitig versucht Hugo Boss ab Ende Juli auf die neue Herbstmode einzustimmen.“ (Frage dazu: Wer von Ihnen kann alle 5 Linien beim Namen nennen? Die Antwort dazu finden Sie am Ende dieses Beitrags!)

Groß aber wurde Hugo Boss nach dem Zweiten Weltkrieg mit Männermode und vor allem mit Businessanzügen. So war dann 1994 die „Men at work“-Kampagne wahrscheinlich die beste Hugo Boss-Kampagne aller Zeiten. Denn genau dafür stand und steht Hugo Boss heute auch noch. (Wer denkt schon bei Frauenmode zuerst an Boss?)

Grund 4: Zu breite Distribution

Viele Gründer möchten sofort in ihrem Markt eine hundertprozentige Distribution. Der Glaube dahinter: In je mehr Outlets meine Marke, mein Produkt liegt, desto mehr verkauft man davon. Das ist ein Irrglaube! Die Realität: In je mehr Outlets die Marke, das Produkt einfach nur liegt, desto größer die Gefahr, dass man in der Menge der dort liegenden Produkte und Marken einfach sang- und klanglos untergeht. Es geht nicht nur darum, dass man einmal gelistet wird, es geht dann auch um die Drehung. Denn wenn man nur in den Regalen liegt, ist man schnell wieder ausgelistet.

Daher ist es oft viel besser, einen Handelspartner zu finden, dem man die eigene Marke am Anfang exklusiv gibt. Damit steigt auch enorm die Chance, dass man in den Regalen besser platziert wird und dass man gemeinsam mit diesem Handelspartner auch Aktionen durchführt. Dabei sollte man nicht nur an Preisaktionen und Zweitplatzierungen denken, speziell bei Lebensmittel bieten sich auch Verkostungen direkt am Point of Sale an. All dies erhöht massiv die Chance, dass sich die eigene Marke auch dreht. Oder man geht zuerst etwa als Pflegeprodukt den Weg über Wellnesshotels, um dann später einmal die Distribution auszuweiten.

Grund 5: Zu viel und doch zu wenig Geld für Werbung

Noch immer glauben viele, dass man heute Marken mit Werbung baut. Das mag auch für Danone, Nestle, Procter & Gamble und Co. noch gelten, aber für die meisten Unternehmer, die Marken bauen wollen, gilt das nicht. Warum nicht? Die Antwort darauf ist einfach: Diese haben einfach zu wenig Geld für Werbung, um dauerhaft den notwendigen Werbedruck aufzubauen.

Auch hier gilt es kreativ zu sein, um alternative Kommunikationswege zu finden, egal ob PR, Social-Media-Marketing oder Guerilla-Marketing. Nur dabei übersehen viele das Medium, das am Nächsten liegt, nämlich den Point of Sale. Nur genau dort werden immer mehr Entscheidungen getroffen. Wie aber kann man sich als kleine Marke am Point of Sale behaupten, speziell wenn man übermächtigen Handelsketten gegenübersteht?

Die logische Antwort: Durch Exklusivität! Einer meiner Klienten schaffte den Durchbruch und damit die Basis zum weiteren Erfolg, indem er am Anfang exklusiv nur bei einer Handelskette in nur einem Bundesland in Österreich erhältlich war. Als Gegenleistung für diese Exklusivität durfte er sich am Point of Sale besser präsentieren und auch persönlich Verkostungen durchführen. Ergänzend setzte er in der Kommunikation vor allem auf PR und Naturalsponsoring. So schaffte er nicht nur die Listung, sondern auch die notwendige Drehung, um in den Regalen zu bleiben. Dies war die Basis, der Brückenkopf für die weitere Expansion.

In Summe: Zu ungeduldig

Das heißt: Wenn man sich diese 5 Gründe ansieht, gibt es einen gemeinsamen Nenner, warum viele Unternehmer scheitern, große Marken zu bauen. Sie sind zu ungeduldig und sie wollen zu viel auf einmal. Dabei macht es enorm Sinn, eine Marke so eng wie nur möglich zu starten, um sich eine perfekte stabile Ausgangsbasis zu schaffen.

Nehmen Sie etwa Facebook! Als Facebook 2004 startete war man total auf Studenten und Studentinnen nur einer einzigen Universität, der Havard Universität fokussiert. Das war die perfekte Basis. Dann wurde die Web-Site für alle Studenten/innen der USA und später der Welt zugänglich. Heute ist man generell weltweit die Nr. 1 bei sozialen Netzwerken und der ehemalige Marktführer MySpace ist so gut wie in Vergessenheit geraten. Die Moral der Geschichte: Weniger ist meist mehr im Marketing, sehr viel mehr.

PS: Hier noch die Antwort auf die Hugo Boss-Frage: Die fünf Linien heißen: Boss Selection, Hugo, Boss Orange, Boss Green und Boss Black. Und wer weiß jetzt noch, wofür diese 5 Linien stehen? Aus meiner Perspektive sollte man sich auf Hugo Boss und maximal Hugo konzentrieren. Langfristig gesehen ist weniger im Marketing und in der Markenführung immer sehr viel mehr.