Dexter Vital oder der klassische Werbefehler

Was ist das größte Problem einer gänzlich neuen Marke? Sie ist neu und unbekannt, aber vor allem mangelt es ihr in vielen Fällen an der notwendigen Glaubwürdigkeit. Die Menschen stehen ihr, wenn sie die Marke überhaupt wahrnehmen, skeptisch gegenüber. Was wiederum ist das größte Problem der Werbung? Ebenfalls die Glaubwürdigkeit. Werbung ist immer Eigenlob.

Was ist der größte Vorteil einer neuen Marke? Sie ist neu und unbekannt und hat damit in vielen Fällen enormes PR- und Mundpropaganda-Potenzial. Was ist der größte Vorteil der PR? Sie lebt von Nachrichten und ist im Gegensatz zur Werbung in den Augen der Kunden meist glaubwürdig. (Werbung will etwas verkaufen, PR will informieren.)

Genau das sollte man auch beim Nahrungsergänzungsmittel Dexter Vital, das laut Werbung die Potenz steigern soll, bedenken. Um aber besser zu verstehen, worum es wirklich geht, sollten wir uns zwei Einführungswerbekampagnen aus der Automobilbranche näher ansehen.

Von Daewoo lernen

Können Sie noch an die Einführungswerbung von Daewoo in Deutschland erinnern? Damals – Mitte der 1990er Jahre – sang Jennifer Rush in dieser Kampagne das Lied „Daewoo und Du“, um a) die Marke bekannt zu machen, und um b) sicherzustellen, dass man den Namen richtig ausspricht. Das Werbebudget für diese Einführungskampagne betrug, soweit ich mich erinnern kann, satte 50 Millionen DM. Verkauft wurden im ersten Jahr gerade einmal um die 1.000 Autos der Marke.

Was war da schief gelaufen? Die Menschen hatten damals kein Vertrauen in koreanische Autos. Und genau das kann man auch mit massiver Werbung kurzfristig nicht ändern. Heute nach vielen Jahren, vor allem aber nach vielen Jahren positiver Berichterstattung in den Medien sind die koreanischen Automarken Hyundai und Kia sehr erfolgreich unterwegs. Daewoo andererseits ist als Automarke Geschichte. (Die Modelle rollen heute als Chevrolet vom Band.) Heute haben die Menschen vertrauen in koreanische Qualität. Heute wirkt auch die Werbung der koreanischen Automarken.

Vom VW Käfer lernen

Sehen wir uns jetzt die wahrscheinlich beste Autoeinführungskampagne aller Zeiten an. Diese Kampagne wurde von Advertising-Age sogar zur besten Werbekampagne des 20. Jahrhunderts erkoren. Es ist natürlich die berühmte „Think Small“-Kampagne von Bill Bernbach für den VW Käfer in den USA. Sie machte, wenn man der allgemeinen Einschätzung glauben darf, den VW Käfer zum meistverkauften Importauto in den USA.

So kann man etwa auf einem Marketing-Blog folgende Zeilen lesen: „Seine “Think Small” Kampagne für den kleinen German Beetle gilt gemeinhin als Startpunkt der kreativen Revolution in der Werbebranche. Bill Bernbach und seinem Team bei DDB ist damals das scheinbar Unmögliche gelungen. Ein kleines, schwaches, hässliches deutsches Auto auf einem Markt zu etablieren, der geprägt war von riesigen, protzigen uramerikanischen Luxusmobilen. Und das mit Anzeigenmotiven, die selbst heute noch viele Marketingleiter schocken (würden).“

Warum hat Werbung in diesem Fall so perfekt funktioniert? Dazu sollten wir uns die Geschichte des VW Beetles in den USA einmal näher ansehen: (Anm. des Autors: Die Zahlen und Fakten stammen von Al Ries.) Im Jahr 1950 wurde der VW Käfer das erste Mal in den USA verkauft. Im Jahr 1958 war der VW Beetle das meistverkaufte Importauto in den USA. So wurden in diesem Jahr 78.588 VW Käfer verkauft. Damit war VW damals die klare Nr. 1 bei Importautomarken in den USA, klar vor Renault oder Fiat. Der Marktanteil bei Importautos betrug so im Jahr 1958 sagenhafte 20,4 Prozent. Zusätzlich hatte man eine Warteliste von 5 Monaten.

Und dann im Jahr 1959 startete diese berühmte Kampagne von Bill Bernbach, die diese Nr. 1 Position von VW weiter ausbaute. So verkaufte VW 1968 weit über 500.000 Autos in den USA. (Im letzten Jahr waren es nur knapp über 400.000.) Aber damit stellt sich eine entscheidende Frage: Wer baute wirklich die Marke VW Beetle in den USA? Die Werbekampagne von Doyle Dane Bernbach, die erst volle 8 Jahre nach der Markteinführung das erste Mal lief, oder die 8 Jahre an hervorragender PR davor?

Die Werbung von DDB war brillant, aber sie baute die Marke nicht. Sie tat viel mehr das, was Werbung am besten kann. Sie verstärkte die Position, die der VW Beetle in den USA bereits hatte, umso der Marke einen zusätzlichen Absatzturbo zu geben.

Die doppelte Lektion für Dexter Vital

Genau deshalb lautet unsere Empfehlung zum Markenaufbau: Zuerst PR, dann Werbung. Dies sollte man auch bei Dexter Vital bedenken. Denn Dexter Vital gefährdet mit der derzeitigen Einführungswerbung den eigenen Markt- und Markenerfolg doppelt. Einerseits verschenkt man das gesamte PR-Potenzial der Marke, weil man sofort intensiv in die Werbung investiert. Damit wird man für die Medien uninteressant. Andererseits erhöht man genau durch diese Fernsehwerbung noch zusätzlich die Gefahr, dass man als „Werbegag“ enden wird.

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