Aus 4 wurden 3: So haben wir heute nur mehr drei große Mobilfunkanbieter in Österreich, seitdem Orange in Hutchison Drei Austria, kurz „3“ aufging. Laut RTR – Telekom Monitor 4/2012 (Quelle: WirtschaftsBlatt vom 27. August 2013) ist A1 (inklusive Bob und Yesss) mit 45,7 Prozent Marktanteil der klare Marktführer. Dahinter folgt dann T(-Mobile) inklusive Telering mit 30,7 Prozent. Und „3“ kommt so inklusive Orange auf 23,6 Prozent Marktanteil.

Typische Entwicklung

Das ist keine untypische Entwicklung. So neigen etablierte Märkte zur Dualität. Nehmen Sie den Markt für Passagierflugzeuge. Früher hatten wir Boeing, Airbus, McDonnell Douglas und Lookheed. Heute haben wir noch Boeing und Airbus.

Coca-Cola und Pepsi-Cola, McDonald’s und Burger King, Visa und Mastercard, Billa und Spar, Hofer und Lidl, Media-Markt und Saturn, Spiegel und Focus, Google und Bing, iPhone und Samsung Galaxy, Persil und Ariel, Nike und Adidas, Milka und Ritter Sport: In vielen Märkten bleiben letztendlich zwei dominante Player übrig. Für den Rest des Feldes wird die Luft zum Überleben immer dünner und dünner.

Diese Entwicklung forcieren

Wie aber sollte man aus Markensicht mit dieser Entwicklung umgehen? Für den Marktführer und die Nr. 2 ist die Antwort klar: Man sollte diese Entwicklung forcieren. Der beste Weg dazu: Die beiden Marktführer sollten sich ein echtes Markenduell liefern.

A1 müsste dazu klarstellen, wer wirklich die Nr. 1 in Österreich ist. Dazu sollte man unbedingt zum alten Slogan „Die erste Wahl“ zurückkehren. Gleichzeitig sollte man in Summe für den Markt eintreten. Was aber sollte dann T(-Mobile) tun? Die Nr. 2 sollte genau das Gegenteil des Marktführers tun. Nur das ist in diesem Fall einfacher gesagt als getan. Denn T(-Mobile) ist viel zu viel Kopie von A1. (Viel besser für diese Strategie wäre die Marke Telering geeignet.)

Damit hätte aber auch „3“ als Nr. 3 die Chance, sich als die Alternative zu A1 zu positionieren, wenn die Nr. 2 T(-Mobile) diese Strategie nicht nutzt. Nur auch „3“ ist dafür aktuell viel zu viel Kopie von A1.

Wer aber könnte sich dann als die Alternative zu A1 positionieren? Die Antwort darauf lautet: Bob und/oder Yesss! Damit würde A1 den Mitbewerb in die Zange nehmen. Nur dazu müsste A1 überlegen, ob man nicht Bob und Yesss zu einer Marke fusionieren könnte bzw. sollte.

Diese Entwicklung umgehen

Wie aber kann man dann diese Entwicklung umgehen, wenn man heute weder die Nr. 1 noch die Nr. 2 ist? Nehmen Sie den Markt für Autovermietungen in den USA. Dort lautet über Jahrzehnte das Duell Hertz versus Avis. Heute aber ist Enterprise-Rent-a-Car die größte Autovermietung der USA.

Was machte Enterprise Rent-a-Car anders? Man verengte den Fokus auf einen Markt, in dem man Hertz und Avis aufgrund der Kostenstruktur überlegen war. Man fokussierte auf „Insurance Replacement“. (In den USA stellen die Autoversicherer ihren Kunden im Falle eines Unfalls oder Diebstahls ein Ersatzauto zur Verfügungen.) Mit dieser Fokussierung wurde man die größte Autovermietung in den USA.

Oder nehmen Sie den Markt für Fitnessstudios in Österreich! Auch hier teilt sich der Markt zunehmend in Premiumanbieter wie etwa John Harris und in Billiganbieter wie Fitinn und McFit. In der unprofilierten Mitte wird es immer enger und enger. Wie aber kann man hier diese Zangenbewegung aus Markensicht umgehen? Man muss den Fokus verengen. Genau das machen Mrs. Sporty und Curves, die sich auf Frauen spezialisieren.

Was T(-Mobile) machen könnte

Wenn also A1 mit den Marken A1 und Bob/Yesss den Markt in die Zange nehmen würde, dann müsste man bei „T“ den Fokus verengen. Dazu würde es Sinn machen, sich mit der Marke T-Mobile auf das Businesssegment zu fokussieren. Die andere Alternative wäre, dass man Telering wirklich zu einer echten Diskontmarke macht.

Nur beides wird wahrscheinlich nicht passieren. So gesehen hat A1, obwohl man mittlerweile zum „Vollsortimenter“ mutierte, die besten Karten, um auch in Zukunft den Mobilfunkmarkt in Österreich zu dominieren. Denn wie es aussieht, haben weder „T“ noch „3“ zurzeit wirklich eine Strategie, um sich gegen A1 zu positionieren. Mehr noch: Wahrscheinlich wird in Zukunft die Luft für „T“ und auch für „3“ in Österreich noch dünner, speziell dann, wenn A1 den Markt in die Zange nehmen sollte.