Immer wieder höre ich in Beratungsprojekten oder auch in Gesprächen nach Vorträgen oder Seminaren folgenden Satz: „Wir bräuchten auch so einen emotionalen Slogan wie etwa „Just do it“ von Nike, „I’m loving it“ von McDonalds oder „Taste the feeling“ von Coca-Cola.“ Meine Antwort darauf in den meisten Fällen: „Sie sind nicht in derselben Position wie Nike, McDonald’s oder Coca-Cola.“

Der oberste Job eines Slogans

Der Slogan einer Marke sollte mithelfen, die Marke eindeutig in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren. Er sollte vor allem mithelfen, dass die Marke ein Wort in den Köpfen der Kunden besitzt. Welches Wort besitzt Coca-Cola in den Köpfen der Kunden? Sie denken an Cola. Sie denken wahrscheinlich automatisch an Coca-Cola.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Wenn Ihre Marke so stark wie Coca-Cola, McDonald’s oder Nike in der Wahrnehmung positioniert ist, funktioniert so gut wie jeder Slogan. Wenn Ihre Marke aber nicht so dominant in der Wahrnehmung der Kunden positioniert ist, sollten Sie speziell darauf achten, dass der Slogan Ihre Marke wirklich eindeutig verbal verankert.

Behauptung versus Beweis

So scheitern die meisten Slogans nicht an der Kreativität, sondern daran, dass die Kunden die Aussage nur als weitere Werbebehauptung abtun. Für Red Bull würde heute wahrscheinlich so gut wie jeder halbwegs kreative Slogan funktionieren, weil Red Bull als der echte und wahre Energydrink wahrgenommen wird. Für die meisten Kopien von Red Bull würde so gut wie kein Slogan funktionieren, weil diese nur als weitere Energydrinks wahrgenommen werden. Genau diese Wahrnehmung als weiterer Energydrink führt dann auch dazu, dass der Slogan ebenfalls nur als eine weitere Werbebehauptung wahrgenommen wird.

Das heißt aber auch: Bevor Sie überhaupt über einen Slogan nachdenken sollten, sollten Sie zuerst überlegen, in welchem Bereich Ihre Marke das Echte und Wahre sein könnte. Dann sollten Sie einen Slogan wählen der diese Position unterstreicht und klar legitimiert. Der beste Weg dazu: Kreieren oder finden Sie eine Kategorie, die noch von keiner anderen Marke besetzt ist.

Von Dr. Best lernen

Vor 1988 war Dr. Best eine weitere Handzahnbürste unter vielen. Wenn Kunden an Zahnbürsten dachten, dann an Blend-a-dent und Oral-B. In dieser Ausgangssituation hätte kein Slogan für Dr. Best funktioniert, egal wie clever und kreativ.

Der entscheidende Schritt war, dass man zuerst eine neue Kategorie erfand, nämlich die erste nachgebende Zahnbürste. Denn damit hatte Dr. Best auf einmal eine eigene Original-Position in den Köpfen der Kunden, die man dann mit dem Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ perfekt und kreativ auf den Punkt brachte. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste in Österreich und Deutschland.

An die nächste Generation denken

Kurz- und mittelfristig mag es für Coca-Cola aufgrund der dominanten Position bei Cola in der Wahrnehmung der Kunden egal sein, welchen Slogan man in der eigenen Werbung einsetzt. Langfristig gesehen sollte aber auch Coca-Cola den einen Slogan nutzen, der diese Position bei der jetzigen und bei den zukünftigen Generationen klar unterstreicht und dramatisiert, nämlich „The real thing“.