Die falschen Vorbilder oder der Faktor Glaubwürdigkeit beim Slogan

Immer wieder höre ich in Beratungsprojekten oder auch in Gesprächen nach Vorträgen oder Seminaren folgenden Satz: „Wir bräuchten auch so einen emotionalen Slogan wie etwa „Just do it“ von Nike, „I’m loving it“ von McDonalds oder „Taste the feeling“ von Coca-Cola.“ Meine Antwort darauf in den meisten Fällen: „Sie sind nicht in derselben Position wie Nike, McDonald’s oder Coca-Cola.“

Der oberste Job eines Slogans

Der Slogan einer Marke sollte mithelfen, die Marke eindeutig in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren. Er sollte vor allem mithelfen, dass die Marke ein Wort in den Köpfen der Kunden besitzt. Welches Wort besitzt Coca-Cola in den Köpfen der Kunden? Sie denken an Cola. Sie denken wahrscheinlich automatisch an Coca-Cola.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Wenn Ihre Marke so stark wie Coca-Cola, McDonald’s oder Nike in der Wahrnehmung positioniert ist, funktioniert so gut wie jeder Slogan. Wenn Ihre Marke aber nicht so dominant in der Wahrnehmung der Kunden positioniert ist, sollten Sie speziell darauf achten, dass der Slogan Ihre Marke wirklich eindeutig verbal verankert.

Behauptung versus Beweis

So scheitern die meisten Slogans nicht an der Kreativität, sondern daran, dass die Kunden die Aussage nur als weitere Werbebehauptung abtun. Für Red Bull würde heute wahrscheinlich so gut wie jeder halbwegs kreative Slogan funktionieren, weil Red Bull als der echte und wahre Energydrink wahrgenommen wird. Für die meisten Kopien von Red Bull würde so gut wie kein Slogan funktionieren, weil diese nur als weitere Energydrinks wahrgenommen werden. Genau diese Wahrnehmung als weiterer Energydrink führt dann auch dazu, dass der Slogan ebenfalls nur als eine weitere Werbebehauptung wahrgenommen wird.

Das heißt aber auch: Bevor Sie überhaupt über einen Slogan nachdenken sollten, sollten Sie zuerst überlegen, in welchem Bereich Ihre Marke das Echte und Wahre sein könnte. Dann sollten Sie einen Slogan wählen der diese Position unterstreicht und klar legitimiert. Der beste Weg dazu: Kreieren oder finden Sie eine Kategorie, die noch von keiner anderen Marke besetzt ist.

Von Dr. Best lernen

Vor 1988 war Dr. Best eine weitere Handzahnbürste unter vielen. Wenn Kunden an Zahnbürsten dachten, dann an Blend-a-dent und Oral-B. In dieser Ausgangssituation hätte kein Slogan für Dr. Best funktioniert, egal wie clever und kreativ.

Der entscheidende Schritt war, dass man zuerst eine neue Kategorie erfand, nämlich die erste nachgebende Zahnbürste. Denn damit hatte Dr. Best auf einmal eine eigene Original-Position in den Köpfen der Kunden, die man dann mit dem Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ perfekt und kreativ auf den Punkt brachte. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste in Österreich und Deutschland.

An die nächste Generation denken

Kurz- und mittelfristig mag es für Coca-Cola aufgrund der dominanten Position bei Cola in der Wahrnehmung der Kunden egal sein, welchen Slogan man in der eigenen Werbung einsetzt. Langfristig gesehen sollte aber auch Coca-Cola den einen Slogan nutzen, der diese Position bei der jetzigen und bei den zukünftigen Generationen klar unterstreicht und dramatisiert, nämlich „The real thing“.

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4 Antworten zu Die falschen Vorbilder oder der Faktor Glaubwürdigkeit beim Slogan

  1. petermetzinger schreibt:

    Hat dies auf Peter Metzinger rebloggt und kommentierte:
    Nach dem Lesen dieses Beitrags hinterfrage ich unseren Slogan von business campaigning GmbH: Strategic Support. Damit ist eigentlich gemeint, dass wir viel mehr anbieten als «nur» Kommunikation, dass zwar alles Kommunikation ist, aber Kommunikation nicht alles. Und dass Campaigning eben mehr ist als Kommunikation. Sollten wir «more than communication» als Slogan nehmen? Das Campaigning ist ja schon im Namen drin.

    • michaelbrandtner schreibt:

      Die Schlüsselfrage ist dabei: Sollte der Slogan einen Nutzen kommunizieren oder sollte der Slogan die Marke legitimieren? Im Bereich Beratung geht in der Regel Legitimation vor Nutzen. So positionieren sich Ries & Ries etwa als „The positioning pioneers“. Damit strebt man eine klare Spitzenstellung in der Wahrnehmung der Klienten an.

  2. Prom Wallinger schreibt:

    Wie sieht eigentlich der Focusing-Consultant Michael Brandtner die neue Leser-Kampagne bzw. den neuen Slogan der Zeitschrift „Focus“?

    Er lautet „Menschen im Focus“.

    Gerade berichtet von
    http://meedia.de/2017/05/11/leserkampagne-menschen-im-focus-wie-burda-dem-wochenmagazin-ein-neues-image-verpasst/

    PS:
    Erfolgreich in den Markt gestartet ist „Focus“ in den 90ern ja mit dem Slogan „Fakten, Fakten, Fakten“.

  3. michaelbrandtner schreibt:

    „Fakten, Fakten, Fakten“ war damals ein perfekter Slogan, weil er a) die Positionierung von Focus perfekt auf den Punkt brachte und weil er alliterierend auch in Bezug auf den Markennamen war. Wahrscheinlich hätte man diesen Slogan nie aufgeben sollen, sondern immer wieder nach neuen Wegen suchen sollen, wie man diesen aktuell hält. Der neue Slogan ist viel zu breit und zu diffus.

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