Mit Karl Lagerfeld ist kürzlich einer der ganz Großen der Modebranche von uns gegangen. So titelte ihn die FAZ als den letzten großen Modeschöpfer. Die Welt sprach von einer Modelegende. Das Handelsblatt schrieb von einer Legende und einem Unsterblichen.

Zwei mentale Anker

Karl Lagerfeld prägte als kreativer Kopf nicht nur über 35 Jahre das Haus Chanel, er war auch für seine provokanten Sprüche und für sein extravagantes Erscheinungsbild bekannt. Mit beidem verstärkte er seine Position als Modezar. So ziehen sich zwei rote Fäden durch die Berichterstattung über seinen Tod in Deutschland und Österreich, mit denen sofort der Name Karl Lagerfeld in unserer Wahrnehmung abgerufen wird.

Das ist auf der einen Seite der provokante Sager: „Wer eine Jogginghose trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren“. Auf der anderen Seite ist es sein Kopf mit dem weißen Pferdeschwanz und der Sonnenbrille.

Unsterblich aus Markensicht

Damit hinterlässt „Kaiser Karl“, wie er auch genannt wurde, nicht nur ein Mode- sondern auch ein Markenerbe. So stärkt nichts eine Marke mehr als eine perfekt zusammenpassende verbale und visuelle Positionierung. Das galt nicht nur in der analogen Ära der Markenführung. Das gilt genauso auch für die digitale Ära der Markenführung.

Dabei sollte man immer drei Punkte im Auge behalten: (1) Man muss doppelt den Mut haben anders zu sein, also verbal und visuell. (2) Man sollte auch nicht vor Provokationen zurückschrecken, wenn man damit die eigene Position und die eigenen Stammkunden oder Fans bestätigt. (3) Man sollte immer im Hinterkopf haben, dass Bilder, vor allem auch Schockbilder im Laufe der Zeit durch den Gewöhnungseffekt an Kraft verlieren.

Das Markengenie Karl Lagerfeld

So gesehen war Karl Lagerfeld nicht nur ein Mode- sondern auch ein Markengenie. Er verstärkte seine verbale Position als „Modezar“ auf der einen Seite immer wieder durch provokante Sprüche, wie dem mit der Jogginghose, aber vor allem auch durch sein visuelles Auftreten. Nur hier setzte er gekonnt nur beim ersten Mal auf den Schockeffekt, um dann diesen „Schockeffekt“ zur immer währenden gleichbleibenden visuellen Positionierung zu machen. Ganz anders als etwa die berühmte Benetton-Werbekampagne von Oliviero Toscani aus den frühen 1990er Jahren, die ohne starke verbale Idee immer wieder versuchte, sich mit neuen Schockbildern neu zu erfinden, bis man sich damit „tot lief“.