Wie wäre es mit dieser Corona-Impfkampagne, lieber Jens Spahn?

Die Werbekampagne, mit der die Bundesregierung den Deutschen die Corona-Impfung schmackhaft machen will, hat bei Experten bislang nicht gerade Begeisterungsstürme ausgelöst. Doch warum entfalten die von Scholz & Friends entwickelten Werbespots nicht ihre gewünschte Wirkung? Michael Brandtner hat da so eine Idee. Der Markenstratege und Associate von Ries Global erinnert in seiner Talking-Heads-Kolumne an die Macht und Ohnmacht von klassischer Werbung – und präsentiert ein Kampagnenkonzept, über das Gesundheitsminister Jens Spahn und die Kreativen von Scholz & Friends mal nachdenken sollten.

Um die Bevölkerung von der Notwendigkeit des Impfens im Kampf gegen Corona, oder besser Covid-19 zu überzeugen, setzt man in vielen Fällen – wie auch in Deutschland oder Österreich – auf klassische Werbung. So steht aktuell die Kampagne der deutschen Bundesregierung doppelt auf dem Prüfstand oder in der Kritik: Auf der einen Seite wird die fehlende oder mangelnde Kreativität kritisiert. Auf der anderen Seite zeigt eine aktuelle Studie von Media Analyzer, dass die Kampagne speziell auch bei den Unentschlossenen nicht wirklich auf Resonanz stößt.

Der übersehene Punkt

Aber dabei fand und findet aus Markensicht ein wesentlicher Punkt viel zu wenig Beachtung. So ist Werbung mit Sicherheit ein mächtiges Instrument, um bestehende Meinung zu verstärken. Werbung kann aber massiv nach hinten losgehen, wenn man damit bestehende Meinungen ändern will. Das gilt speziell dann, wenn es um kontroverse Themen geht. So wird keine Apple Werbung der Welt einen Apple-Basher umpolen. Vielmehr wird jede Apple Werbung einen Apple-Basher an seine Antipathie gegenüber der Marke erinnern und diese damit verstärken.

Psychologisch betrachtet suchen wir, oder besser sucht unser Gehirn Bestätigung. Dies zeigt sich auch sehr schön in Diskussionen im Fernsehen, wo in der Regel die bestehenden Meinungen der Zuseher verstärkt, aber sehr selten geändert werden. So wird ein Impfgegner einem Kritiker der Impfung automatisch zustimmen und einem Befürworter automatisch widersprechen und natürlich gilt umgekehrt dasselbe.

Drei Zielgruppen im Visier

So gesehen wird jede Kampagne, die allgemeine Überzeugungsarbeit leisten sollte, auf drei Zielgruppen stoßen, die man von Anfang an in der Planung berücksichtigen sollte. Damit unterscheidet sich diese Art von Werbung auch klar von herkömmlicher Markenwerbung, die oft sogar von der Polarisierung lebt und diese gezielt einsetzt. In diesem Fall hatte und hat man folgende drei Zielgruppen:

(1) Menschen, die sich unbedingt impfen lassen wollen: Bei dieser Zielgruppe wird eine Pro-Impf-Kampagne zu hundert Prozent wirken, weil deren Meinung bestätigt wird. Möchte man nur diese Zielgruppe erreichen, ginge es vor allem um das Auffallen, die Kreativität und den Werbedruck. (Aufpassen muss man hier aber, dass man sich diese Zielgruppe nicht verärgert, weil das Impfen in deren Augen zu langsam fortschreitet.)

(2) Menschen, die sich aktuell sicher nicht impfen lassen wollen. Bei dieser Zielgruppe wird fast jede Kampagne die genau gegenteilige Meinung hervorrufen. Damit wird der Wille, sich nicht impfen zu lassen, nur verstärkt. Hier müsste man einen Weg finden, um deren Weltbild subtil zu unterlaufen.

(3) Menschen, die sich nicht sicher sind. Und genau hier können Argumente alleine – egal ob dafür oder dagegen – oft mehr verunsichern als Sicherheit geben. So gesehen ist Aufklärung alleine sicher zu wenig. Hier ginge es vor allem um den Herdentrieb und ein Sicherheitsgefühl.

Ein zentraler Ansatzpunkt

Verstärkt wurde mit Sicherheit die Polarisierung durch das Mitauftreten von Gesundheitsminister Jens Spahn und durch Bundeskanzlerin Angela Merkel im Auftaktspot der Kampagne. Damit schuf man zusätzlich einen weiteren Punkt von Sympathie oder eben auch Antipathie.

Was aber diese Kampagne wirklich benötigen würde, wären drei Punkte, die eng miteinander verknüpft sind:

(1) Ein Thema, bei dem jede und jeder in der aktuellen Situation zustimmt.

(2) Ein unterstützender Ansatz, der den Unentschlossenen vor allem auch emotional Sicherheit gibt.

(3) Ein unterstützender Ansatz, der das Weltbild der Impfgegner subtil ein wenig aus der Ordnung bringt.

Wenn man diese drei Punkte in Betracht sieht, stößt man relativ schnell auf einen möglichen gemeinsamen Nenner. So haben mit sehr großer Sicherheit alle die aktuelle Lockdown-Situation satt, egal ob man Lockdowns generell befürwortet oder nicht.

Kampf dem Lockdown

„Stopp den Lockdowns, lass Dich impfen“ wäre damit ein mögliches zentrales Thema für eine Pro-Impf-Kampagne. Dazu könnte man sich dann vor allem eine Zielgruppe mit ins Boot holen, die a) besonders betroffen ist, und b) gleichzeitig viele Fans hat, nämlich Künstler und damit verbunden auch weitere Prominente. Diese könnten dann medial für „Stopp den Lockdowns, lass Dich impfen“ eintreten.

Damit könnte man auch die beiden letztgenannten Punkte oben erfüllen. So könnten auf der einen Seite Künstler und Prominente als Testimonials für Herdentrieb und ein gemeinsames Sicherheitsgefühl sorgen, andererseits könnte man so auch subtil die Welt der Impfgegner ein wenig durcheinanderbringen. Voraussetzung dafür: Man hätte einen sehr guten Mix an Künstlern und Prominenten mit Fans aus allen drei Impflagern. Nicht umsonst meinte die österreichische Psychologin Ulrike Schiesser kürzlich in einem Interview: „Wenn sich Gabalier nicht impfen lässt, haben wir ein Problem.“ Noch größer wäre das Problem, wenn er und viele andere Promis dies bereits jetzt auch sagen würden. So gesehen sind jetzt nicht nur die Regierung, sondern auch viele Prominente mit in der Verantwortung.

Erschien im Original auf Horizont.net

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