Tatjana Bakaltschuk und die Macht des fokussierten Wachstumspfad

Am 20. Dezember dieses Jahres konnte man folgende Zeilen in der Tageszeitung Die Presse lesen: „Aus einem Katalogversand hat sie [Tatjana Bakaltschuk] Russlands größten Online-Marketplace „Wildberries“ aufgebaut. Heute ist sie mit 13 Mrd. Dollar die reichste Frau des Landes.“

Position als Ergebnis …

Wenn man heute in Russland an „Online-Marktplatz“ denkt, kommt man mit Sicherheit nicht an der Marke „Wildberries“ vorbei. Das bedeutet nichts anderes als dass die Marke Wildberries mental die Position „Online-Marktplatz“ in Russland besitzt.

Das bedeutet aber auch, dass diese Position ein Ergebnis ist. Dazu erklärte Bakaltschuk gegenüber der Presse: „85 Prozent unseres Umsatzes finden in den Regionen außerhalb der großen Städte statt. Die Konkurrenten fokussierten mehr Moskau und die Großstädte.“

… eines fokussierten Wachstumspfads

Das heißt: Die Basis des Erfolgs von Widlberries war, dass man im Gegensatz zu den Mitbewerbern vor allem auf das Land und die Provinzen fokussierte. Das ist nicht untypisch. Wenn man die Geschichte vieler erfolgreicher Marken studiert, dann liegt die Basis des Erfolgs darin, dass man auf das „Anderssein“ fokussierte.

Interessant dazu ist auch die Erfolgsgeschichte von Walmart in den USA. Der frühere Marktführer Kmart fokussierte früher vor allem auf Städte mit über 50.000 Einwohnern. Anders Walmart! Walmart wuchs, weil man sich vor allem zuerst auf die Städte und Gegenden konzentrierte, die man bei Kmart links liegen ließ. Erst dann suchte man nach und nach die direkte Konfrontation.

Mit dieser Strategie überholte Walmart Kmart endgültig im Jahr 1993. Aber das wirklich Interessante dabei war dann die jeweilige Konkurrenzsituation vor Ort. Denn 80 Prozent aller Kmarts standen damals in direkter Konkurrenz mit Walmart, aber nur 50 Prozent aller Walmarts standen in direkter Konkurrenz mit Kmart. Heute ist Walmart der größte Einzelhändler dieser Erde, während Kmart 2002 Konkurs anmeldete und heute ein Teil von Sears ist.

Den ureigenen fokussierten Wachstumspfad finden

Speziell im Handel, egal ob online oder offline kann es enorm Sinn machen, dass man genau den gegenteiligen Wachstumspfad wählt. Dabei geht es nicht nur darum, wie man diesen plant und umsetzt, sondern vor allem auch darum, welche strategische Rolle dieser bei der Positionierung spielt und spielen sollte. Dell Computer wurde in den 1980er und 1990er Jahren zum weltweit führenden PC-Anbieter, weil man im Gegensatz zum Mitbewerb rein auf den Direktvertrieb an Business-Kunden setzte. Fazit: Auf dem Weg zur mentalen und tatsächlichen Marktführerschaft kann eine fokussierte Wachstumsstrategie, die genau den gegenteiligen Weg des Mitbewerbs darstellt,  der eine entscheidende Schlüssel zum Erfolg sein.

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