Vor etwas mehr als einem Jahr standen zwei digitale Megathemen im Raum, nämlich das Metaversum und die KI. Damals hatte das Metaversum in den Medien und vor allem auch bei den Entscheidern im Management und im Marketing einen klaren Vorsprung in der Wahrnehmung. Dies hatte unter anderem drei Gründe: (1) Mark Zuckerberg taufte bereits im November 2021 den Facebook-Konzern sehr medienwirksam in Meta um.  (Bereits zuvor hatte er im Juli 2021 das Metaversum zum digitalen Zukunftsthema Nr. 1 erklärt.) (2) NFTs (Non-Fungible Token) waren ein heißes, wenn auch teilweise sehr spekulatives und auch umstrittenes Thema. (3) Zusätzlich gab es unzählige Studien und Papers großer und kleinerer Unternehmensberatungen, die das Metaversum als das eine disruptive Geschäftsmodell und folglich Milliardengeschäft für die Zukunft anpriesen.  Damals stand die KI ganz klar im Schatten des Metaversums. Heute steht das Metaversum im Schatten der KI.

Killer Applications oder die Macht der einen Schlüsselanwendung

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt aus strategischer Sicht. Gerade bei großen, oft sogenannten disruptiven Megainnovationen, die als das eine Zukunftsthema angepriesen werden, ist „Hype“ alleine oft zu wenig. Entscheidend ist oft eine „kleine“ Schlüsselanwendung oder Killer-Applikation, die der großen Innovation echtes Leben einhaucht. Diese Killer-Applikation für die KI wurde am 30. November 2022 der Öffentlichkeit kostenfrei zugänglich gemacht. Die Rede ist natürlich von ChatGPD von OpenAI.

Damit war auf einmal die KI nicht nur ein Zukunftsthema, sondern hatte eine konkrete Anwendung. Alleine in den ersten fünf Tagen meldeten sich über eine Million Nutzer bei ChatGPT an. Im Januar 2023 stieg die Zahl der Anwender bereits auf über 100 Millionen. Aktuell sind es um die 180 Millionen und die KI in Summe ist als das bestimmende konkrete Megathema nicht mehr wegzudenken. Dies zeigt auch das aktuelle CMO Barometer von Serviceplan für die DACH-Region.

Beim Punkt „Top-Thema für das Marketingjahr 2024“ liegt die KI mit 32 Prozent klar vor Sustainibility (11%), Digitalisierung (6%), Marketingautomation (3%), Inflation (3%) und Personalisierung (3%). Bei den „wichtigen Marketingtrends für 2024“ platziert sich auch der Trend „KI, Machine Learning & Marketingautomatisierung“ auf Platz 1 vor „Emotional Brand Building“, „Content Creation“, „Journey Management & Personalisierung“, „Sustainibility“, „Omnichannel-Marketing“ und „Data-based Marketing“. Während „KI, Machine Learning & Marketingautomatisierung“ mit 51 Prozent Zustimmung als sehr wichtig bei den Marketingtrends gesehen werden, liegt diese bei „Metaverse, NFTs & Co“ nur bei mageren 5 Prozent.

Aus der Geschichte lernen

Wie wichtig diese sogenannten Killer-Applications oder auch Schlüsselanwendungen für große disruptive Innovationen sind, zeigt auch klar die Geschichte.

Nehmen Sie etwa den PC, der wahrscheinlich die wichtigste Produktinnovation des 20. Jahrhunderts war. Für diesen war die Tabellenkalkulation, vor allem Lotus 1-2-3 die eine Schlüsselanwendung, die den PC zu Beginn der 1980er Jahre  in der Geschäftswelt etablierte und so gut wie unverzichtbar machte. Das war die erste echte Basis für den Durchbruch und damit auch für den weiteren globalen Erfolg des Personal Computers.

Was die Tabellenkalkulation für den PC war, war die Pressefotografie für die Digitalkamera. Es war die erste Massenanwendung in der digitalen Fotografie und damit der endgültige Startschuss für immer bessere Digitalkameras mit immer höheren Bildauflösungen. War für die Hobby- und auch die meisten Profifotografen damals zu Beginn der 1990er Jahre die schlechte Bildqualität der meisten Digitalkameras noch ein echtes Kaufhemmnis, überwogen für die Pressefotografen klar die digitalen Vorteile, nämlich dass man sehr schnell sehr viele Fotos ohne Film machen und diese ohne Entwickeln auch sofort digital übermitteln und weiterverarbeiten konnte.

Oder nehmen Sie den iPod, den der damalige Apple-CEO Steve Jobs 2001 als ersten MP3-Player mit Harddisc und dem Slogan „1,000 songs in your pocket“ der Welt präsentierte. Der wahre Durchbruch der digitalen Musikverkäufe und damit des iPods erfolgte erst, als Jobs dann am 28. April 2003 den „iTunes Music Store“ vorstellte. Apple bot so als erstes Unternehmen Musik legal zum Download an. Zum Start standen damals „nur“ 200.000 Titel zur Verfügung.

Große Ideen, konkrete Anwendungen

Die Medien, Trendforscher, aber  vor allem auch die Wirtschaft, allen voran das Top-Management und deren Beraterstäbe lieben große weltbewegende Ideen, die nicht nur die Welt, sondern  vor allem auch die Geschäftsmodelle verändern werden und denen eine große milliardenschwere Zukunft vorausgesagt wird.

Nur genau bei diesen großen Innovationen oder Megathemen sollte man immer auch auf konkrete Schlüsselanwendungen achten bzw. diese aktiv suchen. Für die KI war diese eine Schlüsselanwendung ChatGPT, für das Metaversum fehlt diese noch. Damit lautet die Markenlektion 2023 schlicht und einfach: „Achten und setzen Sie bei großen Innovationen immer auch auf eine ganz konkrete Schlüsselanwendung!“

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de