Letzte Woche war ich als Lead Partner von Ries auf dem GNEV 2024-Forum (The 1th Global New Energy Vehicle Cooperation and Development Forum) in Singapur. Meine Keynote hatte das Thema „Global Branding: How to Win The Battle for The Mind and Marketplace”.

Bei diesem globalen Forum über die Zukunft der Autoindustrie ging es aber nicht nur um Marken und Unternehmen, es ging weit darüber hinaus vor allem auch um die politischen Rahmenbedingungen in Asien, Europa und den USA, um komplett neue Geschäftsmodelle, alte und neue Lieferketten bis hin zu umfassenden Gesamtsystemen inkl. Recycling. Nur genau dabei könnten aktuell der westlichen Autoindustrie zwei bedenkliche mentale Fehler unterlaufen.

Der mentale Markenfehler

Über Jahre war der Nissan mit dem Nissan Leaf der eine Weltmarktführer in der Elektromobilität in den Marktanteilsstatistiken. In der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden war der Nissan Leaf aber bestenfalls ein weiteres Modell von Nissan, von dem man vielleicht wusste, dass es einen Elektroantrieb hatte. So war der Weg für Elon Musk und Tesla frei, um zuerst die mentale und dann die tatsächliche Weltmarktführerschaft bei Elektroautos zu erreichen.

Der große Unterschied: Nissan lancierte nur ein Modell, Tesla baute eine echte Marke. Nur wenn man sich aktuell die Strategien der westlichen Autoindustrie ansieht, dann dürfte nicht Tesla sondern Nissan das große Vorbild sein. Wohin man blickt, werden einmal mit mehr und dann einmal mit weniger Erfolg neue Elektroautomodelle mit den bestehenden Markennamen aus der OEV (Old Energy Vehicel)-Welt lanciert.

Kurzfristig mag dies vielen Entscheidern und deren Beratern richtig erscheinen, nur begibt man sich damit aus Markensicht in eine möglicherweise nicht ungefährliche Einmal-in-einmal-out-Situation. Wenn man ein aktuelles und heißes Modell besitzt, dann ist man „in“. Wenn der Mitbewerb eines besitzt, steigen die Chancen, dass man wieder out ist. Dies könnte man umgehen, wenn man statt Elektroautomodellen starke Elektroautomarken bauen würde. Nur dieses Feld überlässt man aktuell vor allem Tesla und BYD. (Warnhinweis dazu: Speziell in China aber gibt es noch sehr viel mehr reine Elektroautomarken mit internationalen Ambitionen.)

Der mentale Managementfehler

Aber nicht nur bei den Marken denkt man anscheinend „alt“, sondern vor allem auch bei den Geschäftsmodellen selbst. So hat man immer und immer wieder den Eindruck, dass die etablierte westliche Autoindustrie unbedingt die neue Welt in ihre alte integrieren möchte.

Man hat den Eindruck, dass man die Elektromobilität rein auf den Antrieb und die Software, maximal auf eine neue Plattform reduziert. Nur all dies könnte viel zu wenig sein. So war mein Eindruck von der GNEV 2024, dass man hier sehr viel mehr bereits in komplett neuen Geschäftsmodellen mit komplett neuen Möglichkeiten denkt.

Natürlich ist es enorm schwer, dass man über das eigene Weltbild und damit über das eigene Geschäftsmodell hinausdenkt. So wird unser Denken, egal ob geschäftlich oder privat massiv von dem beeinflusst, wie wir bisher unsere Welt erlebt, gesehen und gefühlt haben. Nur genau dessen sollten sich vielleicht die Top-Manager der westlichen Autowelt bewusst werden, um doch vielleicht über das eigene Weltbild und damit das eigene bestehende Geschäftsmodell hinaus zu denken.

Die Neue Klasse von BMW

Wer hier sicher aktuell weiterdenkt, ist BMW mit der Ankündigung der Neuen Klasse. Nur auch bei BMW besteht die große Gefahr, dass man diese Neue Klasse unter dem bestehenden Namen BMW und vor allem – wie auch erste Bilder zeigen – unter dem bestehenden Design „begräbt“. So sollten verbale Ideen aus Kundensicht nie mit visuellen Ideen kollidieren.

So heißt es aktuell bei der BMW Group: „Die Neue Klasse ist der Start in die neue BMW Modellgeneration. Sie steht für den mutigen Aufbruch der BMW Group in eine neue Ära der individuellen Mobilität.“ Nur die Bilder dazu erinnern viel zu sehr an BMW von heute. Das ist aus Markensicht alles andere als eine gute Idee. Denn damit sorgen Markenname und Design dafür, dass man sich wieder eher in der Vergangenheit als in der Zukunft im wahrsten Sinne des Wortes „bewegt“.