Am 14. Juli dieses Jahres zierte die aktuelle Familie Putz die Titelseite der KRONE BUNT. Dazu hieß es: 25 Jahre „Familie Putz“ – Die bekannteste Familie des Landes“. Darunter konnte man dann noch lesen: „Die XXXL-Soap-Sippe aus dem Werbe-TV feiert Geburtstag. Sie machte das zugehörige Möbelhaus zur Nummer 1. Wie das gelang – und warum es zum Konzept gehört(e) zu nerven.“

Unverwechselbare Wiederholung …

Egal ob man diese Familie mag oder auch nicht, egal ob diese Familie einen nervt oder auch nicht, egal ob man diese Familie witzig findet oder auch nicht, eines tut sie: Sie zahlt immer und wirklich immer zu 100 Prozent auf die Marke XXXLutz ein. Sie transportiert so nicht nur die Positionierung der Marke, sondern stellt auch sicher, dass die Werbung für kein anderes Möbelhaus wirbt.

Das ist oft gar nicht so einfach. Bereits Mitte/Ende der 1990er Jahre zeigten Studien, dass mindestens 70 Prozent der Werbung der falschen Marke, vor allem aber dem Marktführer zugeordnet werden. Man sieht eine Möbelwerbung und viele denken, egal von wem die Werbung war, dass man wieder einmal beim XXXLutz vorbei schauen sollte. Hier profitiert diese Marke aktuell doppelt: Einerseits ist man der wahrgenommene und tatsächliche Marktführer, andererseits hat man zusätzlich selbst eine unverwechselbare Werbung.

… versus inkonsequente Kreativität

Diesen Vorteil hatte einst auch Kika mit dem „roten Sofa“ und dem Slogan „Wo geht’s hier zu Kika“. Nur genau vor 25 Jahren verlor man bei Kika den roten Faden in der Markenführung. Statt konsequent den eigenen Weg fortzusetzen und selbst Marktführerschaft zu kommunizieren, machte man mit „Der Frau in Rot“-Kampagne einen kreativen Ausflug, von dem man sich nicht mehr erholte.

Das Problem dabei war nicht einmal dieser eine Werbeausflug. Das wahre Problem war, dass danach ein Werbeausflug nach dem anderen kam. Anders ausgedrückt. Man fand nie wieder einen roten Faden in der Markenführung. Noch einmal erschwerend kam hinzu, dass man einmal mehr, dann wieder weniger und aktuell sehr viel mehr gemeinsam mit der Schwestermarke Leiner auftrat. Das verstärkte und verstärkt noch einmal diese Inkonsequenz. Oder können Sie sich an eine starke Kika-Kampagne der letzten 25 Jahre erinnern? (Dabei setzte man sogar einmal auf David Alaba als „I bin a kika“-Testimonial.)

Nie den roten (nervigen) Faden verlieren Was haben aus dieser Perspektive XXXLutz, Red Bull und BMW gemeinsam? Die Antwort ist klar: Alle drei Marken sind extrem konsequent in der Markenführung. So steht BMW seit über 50 Jahren für Fahrfreude, Red Bull ist seit 1987 der Energydrink, der Flügel verleiht, und die Familie Putz zeigt seit 25 Jahren auf, was der XXXLutz alles hat. Dabei kann man ruhig auch einmal nerven oder anders ausgedrückt: Lieber etwas nervig als in Schönheit medial untergehen. Punkt!