Gestern war in Österreich Wahltag. So wurde der Nationalrat für die nächste Legislaturperiode neu gewählt. Diesen Tag nutzte VW, um am Samstag noch einmal für die eigene Marke zu werben. Das ist nicht untypisch. Auch Österreichs führender Möbelhändler suchte in der aktuellen Kampagne den Bezug zu dieser Wahl.

Zwei Arten zu wählen

Nur psychologisch gesehen unterscheidet sich die VW-Kampagne ganz klar von der XXXLutz-Kampagne. Während XXXLutz die Nationalratswahl nutzte, um sich selbst als die beste Wahl [beim Möbelkauf] zu positionieren, ging VW klar einen anderen Weg. Dazu sollten wir uns dieses doppelseitige Sujet vom Samstag einmal näher ansehen.

Auf der Vorderseite heißt es: „Elektro, Hybrid oder Verbrenner von Volkswagen – Immer die richtige Wahl.“ Auf der Rückseite war dann eine Art Stimmzettel zum Ankreuzen. Dabei konnte man das Folgende lesen: „Wen wählen Sie? Stimmzettel für die Wahl zwischen Elektro, Hybrid oder Verbrenner von Volkswagen:“ Darunter folgten die Spitzenkandidaten ID.7 Tourer, Tiguan eHybrid und Golf. Zusätzlich konnte man mit „Vorzugstimme“ noch ID.3, ID.4, ID.5, ID.7 bei Elektro; Golf eHybrid, Passat eHybrid, Touareg eHybrid bei Hybrid; Polo, Golf Variant, T-Cross, Taigo, T-Roc, T-Roc Cabriolet, Tiguan, Touran, Passat und Touareg bei Verbrenner wählen.

Verwirrung statt Führung

Genau hier liegt der große psychologische Unterschied. Während XXXLutz sich klar als beste Wahl und Nummer 1 darstellt, tappt Volkswagen in die „Egal was Du willst, wir haben es“-Falle und damit die „Qual der Wahl“-Falle. Während also XXXLutz die Kunden führt, trägt die VW-Kampagne viel mehr zur Verunsicherung und Verwirrung bei. Wenn VW selbst aktuell nicht weiß, was die beste Wahl ist, wie sollten es dann die Kunden wissen.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt, der in der Markenführung anscheinend immer und immer wieder gerne übersehen wird, nämlich: In der Regel sorgt der Mitbewerb für Auswahl oder sogar zu viel an Auswahl. Die eigene Marke sollte im Gegensatz dazu für mentale Ordnung sorgen. Was die eigene Marke auf gar keinen Fall tun sollte, ist selbst noch zusätzlich für mehr Verwirrung zu sorgen.

Vielleicht erinnern sich dabei manche noch an Nokia zurück. Als Apple mit dem iPhone so richtig erfolgreich wurde, konterte man bei Nokia nicht mit einem Modell, nicht mit zwei oder drei Modellen, sondern mit bis zu 60 neuen Modellen pro Jahr. Nur was Nokia wirklich gebraucht hätte, wäre ein Erfolgsmodell (mit einem eigenen Markennamen) gewesen, um gegen iPhone und Samsung Galaxy zu punkten

Fazit: Aus Unternehmenssicht mag dieses doppelseitige VW-Sujet brillant sein, weil man auf zwei Seiten 20 VW-Wahlmöglichkeiten untergebracht hat. Das gefällt sicher dem verantwortlichen Management. Nur aus Kunden- und aus Markensicht dürfte das klar zu viel sein. Vielleicht hätte man sich bei VW in diesem Fall XXXLutz als Vorbild nehmen sollen, um mit einem Modell eine Nr. 1-Position zu kommunizieren. Punkt!