Letzte Woche konnte man folgende Zeilen über die neue Kampagne von König Pilsener auf Horizont Online lesen: „Zwar hält König Pilsener an seinem altbekannten Markenclaim fest. Dennoch wird er nun nicht nur grafisch, sondern vor allem inhaltlich über das Storytelling völlig neu interpretiert. Stand früher das Bier selbst im Mittelpunkt, sind es jetzt die Kundinnen und Kunden, die selbst zu Königinnen und Königen werden können.“

Ohne echten Bezug zur Marke …

Spannend dabei ist, wie auch Horizont schreibt, dass es in den Spots keinen echten Bezug zum Produkt und zur Marke gibt. Dazu schreibt Horizont weiter: „Mit der neuen Markenkampagne will König Pilsener nach eigenen Angaben ein Zeichen für Selbstbestimmtheit und das Durchbrechen gesellschaftlicher Normen setzen. Dafür wurde die für die Markenpositionierung zentrale Frage, wer oder was in der heutigen Zeit König sein kann, zunächst neu beantwortet. Die Antwort überrascht, rückt sie doch die Marke etwas aus dem Fokus. Denn aus Sicht von KöPi dürfen sich heutzutage all jene König nennen, die es schaffen, sich genau so zu fühlen. Wie man diesen Gefühlszustand erreicht, ist völlig egal.“

Nur damit dürfte es den Verantwortlichen auch ziemlich egal sein, welche Bier- oder gar Getränkemarke man überhaupt kauft. Nur genau mit dieser Art von Kampagne untergräbt man massiv das Prinzip Marke. Gleichzeitig aber erhöht sich damit – vor allem am Point of Sale – die Gefahr, dass die mentale Denkabkürzung Marke durch die mentale Denkabkürzung „tiefer Preis“ ersetzt wird.

… und eine neue Markendefinition

Für unser Gehirn ist es enorm wichtig, dass es auf ökonomische Art und Weise Entscheidungen treffen kann. Unser Gehirn wäre massiv überlastet, wenn es bei jeder Entscheidung am Tag wirklich nachdenken müsste. Genau deshalb vertraut unser Gehirn auf gelernte Denkabkürzungen. Dazu gehört auch das Prinzip Marke (und natürlich auch das Prinzip Preis, wenn man alles als austauschbar wahrnimmt).

Und damit möchte ich auch den Begriff Marke neu und anders definieren, nämlich so: Eine Marke ist eine mentale Denkabkürzung mit Wertschätzungs- und folglich Wertschöpfungspotenzial. Nur genau dazu muss eine Marke für die Menschen auch relevant sein. Im Idealfall steht deshalb eine starke Marke im Gehirn stellvertretend für eine Produkt- oder Dienstleistungskategorie und vermeidet unbedingt nur als weiterer Anbieter wahrgenommen zu werden. Aus dieser Perspektive betrachtet, dürfte es zu wenig sein, wenn man (wie aktuell König Pilsener) nur als Präsenter ohne echten Bezug im Hintergrund auftritt.