„Die Goldenen Bögen“ von McDonald’s, der „Swoosh“ von Nike, der „Stern“ von Mercedes, die „Vier Ringe“ von Audi oder „Der springenden Jaguar“ für Jaguar. Alle diese fünf Bildlogos haben wie viele andere starke Bildlogos dieser Erde eines gemeinsam. Sie kommunizieren uns „ohne mentalen Mehraufwand“ die Marke dahinter. Nun aber sollte laut ersten Medienberichten das Bildlogo vom Jaguar einem neuen Bildlogo, einer Art Modeemblem mit zwei Js weichen. Alleine aus visueller Sicht könnte dies ein echter Doppelfehler werden.

Zwei Arten von Bildern

Um besser zu verstehen, worum es dabei geht, sollten wir uns einmal aus Sicht der Wahrnehmung den Unterschied zwischen einem echten Bildlogo wie etwa dem angebissenen Apfel von Apple, das ohne Buchstaben oder Zahlen auskommt, und einem Wortlogo, das aus Buchstaben und vielleicht auch Zahlen wie etwa bei N26 besteht, ansehen.

Nehmen wir dazu einmal Apple und den angebissenen Apfel als Beispiel. Beides „Die Buchstabenabfolge A-P-P-L-E“ und das „Bild vom angebissenen Apfel“ sind jeweils einmal ein Bild für unser Gehirn. Nur während der „angebissene Apfel“ sofort als Bild wahrgenommen und verstanden wird, muss unser Gehirn das Bild von der Buchstabenabfolge A-P-P-L-E zuerst einmal vertonen, um das Bild für unser Gehirn verständlich zu machen. Das ist ein echter Mehraufwand für unser Gehirn. (Aus diesem Grund bleiben etwa chinesische Schriftzeichen immer nur Bilder ohne Bedeutung für uns, weil – wenn wir nicht Chinesisch als Sprache in Wort und Bild beherrschen – diese einfach nicht vertonen können.)

Doppelter Rückschritt

So gesehen ist das neue Logo von Jaguar, falls es wirklich den ikonischen Jaguar ersetzen sollte, aus visueller Markensicht ein doppelter Rückschritt:

(1) Man zerstört mutwillig visuelle Markenwerte, die bisher perfekt – vor allem auch global – funktioniert haben. So kommuniziert das Bild vom Jaguar in jeder Sprache sofort und spontan Jaguar und damit letztendlich auch den Markennamen und damit die Marke und ihre Werte. Auch das ist ein großer Vorteil von starken Bildlogos. Diese funktionieren nämlich in allen Sprachen ohne jegliche Übersetzung. Das kann und wird dieses neue Emblemlogo mit den zwei Js niemals so schaffen. Diese sind nämlich für unser Gehirn kein echtes Bild, sondern eigentlich zwei Buchstaben, die man wieder zuerst einmal vertonen muss.

(2) Man wird damit die Marke auch im Straßenverkehr und in der Werbung noch weniger sichtbar machen, weil es enorm viel Zeit und Geld brauchen wird, bis die Menschen überhaupt das neue Logo erkennen und mit der Marke Jaguar spontan verbinden werden. (Oder wer liest wirklich den Markennamen ab, wenn ein Auto vorbeifährt oder am Straßenrand parkt. Auch hier funktionieren starke und bekannte Bildlogos viel besser als reine Wortlogos oder auch unbekannte Bildlogos.)

Elektrischer Neustart mit Fragezeichen

Natürlich gibt es bei Jaguar klare Gründe, warum man komplett neu aussehen möchte. So will man ab 2026 eine rein elektrische Luxusmarke werden. Genau deshalb hat man wahrscheinlich auch dieses neue Emblemlogo gewählt, das an teure Modemarken erinnert. Nur wenn man das alte Jaguar-Logo dabei als visuelles Problem gesehen hat, dann müsste man auch den Markennamen Jaguar selbst als verbales Problem sehen.

Denn beide stehen für eine große automobile Tradition und eine eher vage Zukunft in der Welt der NEVs, also der New Energy Vehicles. So gesehen ist das auch aus Markensicht ein Neustart mit einem oder sogar mehreren Fragezeichen. Im schlimmsten Fall gibt man eine große Vergangenheit endgültig auf, ohne sich eine echte neue Zukunft zu schaffen.