Zufall oder nicht? Letzte Woche konnte man folgende drei Headlines auf Horizont Online lesen: „Coca-Cola bringt legendäre Kampagne „Share a Coke“ zurück“, „Kult-Claim „Otto … find‘ ich gut“ feiert Comeback in den Werbeblöcken“ und „Homann holt Kultslogan mit Ohrwurm-Kampagne zurück“. Wie es scheint entdecken wieder mehr Marken ihre Zukunft in der eigenen Vergangenheit.

Markenschatztruhe Vergangenheit

Nostalgie ist sicher kein Allheilrezept für alle Markenprobleme. Aber speziell wenn es für eine etablierte starke Marke um einen neuen Slogan geht, sollte man zuerst die eigene Markenvergangenheit überprüfen, bevor man den nächsten Kreativprozess startet.

Nehmen Sie Coca-Cola! Mit Sicherheit ist es keine schlechte Idee, dass man die oben erwähnte Kampagne „Share a Coke“ wiederbelebt. Noch besser wäre es aber, wenn man sich bei Coca-Cola auf den einen Slogan rückbesinnen würde, der wirklich die Marke einzigartig in unserer Wahrnehmung positioniert. Das ist natürlich der Slogan „The real thing“.

Dieser Slogan passt nicht nur perfekt zum bereits Gelernten und Gefühlten über Coca-Cola, er würde auch sicherstellen, dass die nächsten Generationen wissen, wer das eine echte und wahre Cola ist. Dazu würde es für Coca-Cola aber Sinn machen, dass man alle Kräfte auf Coca-Cola Classic und Coca-Cola Zero fokussiert. Denn ein Original sollte es maximal in zwei Varianten geben, eine mit Zucker und eine ohne Zucker.

Mehr tun als nur einen Slogan wiederbeleben

Aber auch der Konkurrent Pepsi-Cola hatte früher einen brillanten Slogan, der den Erzrivalen Coke am wunden Punkt traf, nämlich „The choice of a new generation“. Nur in diesem Fall müsste man sehr viel mehr tun als nur diesen Slogan wiederzubeleben. Hier müsste man wirklich an der grundlegenden Markenpositionierung und Markenstrategie arbeiten, um diesem Slogan ein neues Leben einzuhauchen.

Ein sehr guter Kerngedanke dabei wäre, den Fokus der Marke zu verengen. Die logische Fokusverengung wäre natürlich in diesem Fall, auf den Zucker zu verzichten, um nur mehr zuckerfreie Varianten anzubieten. Das würde a) perfekt zur aktuellen Zuckerdiskussion passen und b) Pepsi so wirklich zur Wahl einer neuen Generation machen. Dazu müsste man dann – wahrscheinlich wieder mit aktuellen Superstars als Testimonials – ein starkes Kommunikationsprogramm entwickeln.

Zukunft statt Vergangenheit

Aber keine Angst! Auch wenn es für viele große etablierte Marken Sinn machen würde, die eigene Slogan-Vergangenheit einmal zu durchforsten, bleibt genügend Raum für Kreativität. Denn die meisten Marken dieser Erde haben mit Sicherheit noch nicht den einen Slogan gefunden, der wirklich dauerhaft die Positionierung der Marke in den Köpfen auf den Punkt bringt und verstärkt.

Unverständlich aber ist, wenn Marken etwa wie Skoda einen Slogan wie „Simply clever“ aufgeben. (Oder kennen Sie den aktuellen Slogan von Skoda?) Dieser Slogan brachte und bringt auf den Punkt, wofür die Marke steht. Aber vielleicht möchte man bei Skoda freiwillig diese Position der Marke Dacia überlassen? Nur das wäre aus Markensicht wahrscheinlich alles andere als „simply clever“.

PS 1: Spannend dazu ist auch, was auf der österreichischen Website von Skoda heute immer noch zu finden ist: „Aber der bekannte Slogan „Simply Clever“, der inzwischen ein Synonym für die Marke ist, bedeutet viel mehr als das. Entdecken Sie die „Simply Clever“-Welt“. Vielleicht würde es hier genügen, einfach einmal die eigene Website aufzusuchen.

PS 2: Und auch auf der deutschen Website von Skoda findet man Ähnliches. Hier heißt es: „Simply Clever ist unsere DNA: Simply Clever – das bedeutet nicht nur smarte, praktische „kleine Helfer“. Es ist die gesamte Škoda Philosophie und bestimmt, wie wir an Sie herantreten.“ Vielleicht sollte man auch hier einmal die eigene Website besuchen und studieren, um die eigene DNA auch wieder in die Werbung zu bringen.