Wenn man heute in Unternehmen über Innovation spricht, dann unterscheidet man verschiedene Arten von Innovationen meist aufgrund der technischen oder technologischen Ausprägung. Das geht von inkrementellen Änderungen bestehender Produkte bis hin zu radikalen oder disruptiven Produktinnovationen.

Den Blickwinkel verändern

Nur aus Markensicht sollte man zusätzlich Innovationen aus einem ganz anderen Blickwinkel beurteilen, nämlich aus Sicht unseres Gehirns. Dabei sollte man dann zwei Arten von Innovationen unterscheiden:

(1) Innovationen, die in unserer Wahrnehmung und in unserem Gedächtnis als neue Art oder Kategorie abgespeichert werden.

(2) Innovationen, die unter bestehenden Arten oder Kategorien als Verbesserung oder Veränderung abgespeichert werden.

Dazu sollten wir uns das aktuelle Thema KI-Assistent und damit verbunden KI-Suche ansehen: Wenn man eine herkömmliche Suchmaschine wie Google oder Bing um einen KI-Assistenten ergänzt, dann wird eine bestehende Kategorie in den Köpfen der Kunden um etwas ergänzt und verbessert. Aber Google und Bing bleiben so trotzdem „nur“ eine Suchmaschine. Ganz anders sieht es aus, wenn man basierend auf der KI eine neue Art von Suchmaschine entwickelt. So wird etwa Perplexity nicht als herkömmliche Suchmaschine, sondern als KI-Suchmaschine wahrgenommen und abgespeichert.

Eine ganz einfache Grundregel

Innovationen, die das Potenzial haben, als neue Kategorie wahrgenommen und abgespeichert zu werden, sollte man unter einer neuen Marke positionieren. Innovationen, die „nur“ als Verbesserungen wahrgenommen werden, sollte man unter einer bestehenden Marke einführen, um damit eine bestehende Position zu verbessern.

Spannend dabei ist, dass aus Sicht unseres Gehirns sich Innovationen wie Steinofenpizza, Diskontfluglinie, KI-Chatbot, Videostreaming, Musikstreaming, beutelloser Staubsauger oder handgeschöpfte Schokolade ganz ähnlich sind. Das heißt, egal wie stark der Grad der Innovation aus technischer Sicht ist, werden diese Innovationen als eigenständige Kategorien abgespeichert und ganz stark mit den Marken Wagner Pizza, Ryanair, ChatGPT, Netflix, Spotify, Dyson und Zotter verbunden. So haben viele Unternehmen schon enormes Marken- und Marktpotenzial verschenkt, weil man diese Art von Innovation nicht nutzte, um eine neue starke Marke zu bauen.

Fazit: Man sollte Innovationen nicht nur aus technischer Sicht, sondern immer auch aus Sicht unseres Gehirns beurteilen, um deren volles Potenzial für das Unternehmen zu nutzen.