Vor vier Jahren erklärte der damalige Unternehmenschef von Bahlsen Phil Rumbol: „Wir brechen absichtlich die Regeln des Verpackungsdesigns.“ Nur die Folgen dieses Regelbruchs dürften anders als erwartet ausgefallen sein. Dazu vermeldete zwei Jahre später die Lebensmittel Zeitung: „Bahlsen bringt ein neues Verpackungsdesign auf den Markt. Seit einem Relaunch 2021 kämpft der Süßwarenhersteller mit Rückgängen. Nun soll die erneute Repositionierung der Marke zum Befreiungsschlag werden.“

Später Befreiungsschlag …

Damals dachten mit Sicherheit die meisten Markenexperten, meine Person eingeschlossen, dass man noch 2023 ein neues Design präsentieren würde. Aber das war eine glatte Fehlannahme. So konnte man erst kürzlich folgende Zeilen lesen:

„Erneuter Marken-Relaunch: Mit diesem neuen Design will Bahlsen die Keks-Kritiker verstummen lassen“ (Horizont Online)

„Bahlsen vollzieht das Redesign des Redesigns“ (W&V Online)

„Markenrelaunch: Bahlsen bringt neues Design ins Regal“ (Lebensmittelzeitung Online)

Wenn man sich das gerade neu vorgestellte Design ansieht, dann handelt es sich um eine klassische Back-to-the-roots-Strategie, um Fehler der Vergangenheit wieder gut zu machen.

… und der Faktor Point of Sale

Aber egal wie man zum neuen Design von Bahlsen steht, egal ob man es als vernünftigen Schritt in die Zukunft sieht oder auch als Rückschritt in die Vergangenheit, eines sollte jeder und jedem klar sein: der Point of Sale und damit natürlich ganz klar das Thema Verpackung werden für die Markenführung der Zukunft immer wichtiger werden. Dabei sollten Markenverantwortliche vor allem drei Punkte im Auge haben:

(1) Klare verbale Positionierung auf der Verpackung: Nur auf ganz wenigen Verpackungen findet man etwa einen Slogan, der zur Positionierung und Differenzierung und zusätzlich zur Verstärkung anderer Werbemaßnahmen beiträgt. So sind etwa Doritos, wenn auch sehr dezent, die große Ausnahme. Hier findet man auf jeder Verpackung die Botschaft „Weltweit Nr. 1 Tortilla Chipsmarke“.

(2) Klare Blockbildung im Regal: Wenn etwa viele rote Coca-Cola-Dosen nebeneinander stehen, dann entsteht eine Art „roter Block“ im Regal. Damit wirkt die Marke visuell in Summe am Point of Sale noch größer. Das Gleiche gilt auch für Milka mit der Farbe Lila. Ritter Sport wiederum setzt wie auch Toblerone auf die Form zur visuellen Differenzierung. Nur das sind die Ausnahmen von der Regel. Die meisten Verpackungen gehen in der Menge der Verpackung visuell einfach unter.

(3) Markenverstärkendes Storytelling auf der Rückseite: Wenn eine Verpackung groß genug ist, dass man neben den notwendigen Informationen und gesetzlichen Vorschiften noch Platz hat, dann sollte man dort auch die eigene Markengeschichte erzählen. Nur auch das wird in der Regel sträflich vernachlässigt.

Aktuell verschenken so viele Marken enormes Positionierungs- und Differenzierungspotenzial am Point of Sale, weil man diese drei Punkte nicht oder zu wenig berücksichtigt.

Nie den (mentalen) Kontext vergessen

Das bedeutet aber auch, dass man eine Verpackung nie in Isolation, sondern immer im mentalen Kundenkontext beurteilen sollte. Kunden wählen vor dem Regal aus. Sie sehen damit eine Verpackung, wenn man von Zweitplatzierungen absieht, immer im Umfeld anderer Verpackungen. Genau dieses Umfeld sollte man bei der Verpackungsgestaltung und –beurteilung immer im Blickpunkt haben.

Als ich vor einigen Jahren einen Markenartikler bei der grundlegenden Positionierung und darauf aufbauend der Weiterentwicklung der Verpackungen begleiten durfte, war einer der ersten Schritte, dass der Klient den Point of Sale im Konferenzraum nachbauen ließ. Genau das schuf den optimalen Rahmen, um nicht nur die eigene Positionierung zu schärfen, sondern auch allen die Bedeutung des Point of Sales für die Marke und die damit verbundene Markenführung klar zu machen. Denn wenn bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen erst am Point of Sale fallen, dann sollte man aus Markensicht dort wirklich verbal und visuell bestmöglich „performen“.

Erschien im Original auf Cash.at