„Wer ist der strategische Feind Ihrer Marke?“ Haben Sie sich diese Frage schon einmal gestellt oder ist Ihnen diese Frage schon einmal von Ihren Beratern oder Ihren Agenturen gestellt worden? Nur genau die Antwort auf diese Frage kann klar über den Erfolg oder auch Misserfolg Ihrer Marke entscheiden. Diese Thematik greift Laura Ries in ihrem neuen Buch „The Strategic Enemy“ auf, das im November dieses Jahres erscheinen wird.

Von Dr. Best, Sodastream und Gustavo Gusto lernen

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns drei Beispiele einmal näher ansehen:

Für Dr. Best als erste nachgebende Zahnbürste waren natürlich herkömmliche Handzahnbürsten der strategische Feind. Diese repositionierte man sehr geschickt als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne in der Werbung, bevor man dann die eigene Position kommunizierte und etablierte. Die Belohnung: Der Marktanteil der starren Zahnbürsten fiel von 94 Prozent im Jahr 1988 in Deutschland auf unter 60 Prozent im Jahr 2000. Gleichzeitig stieg der Marktanteil von Dr. Best von 6 auf über 40 Prozent. Heute ist Dr. Best der klare Marktführer bei Handzahnbürsten.

Manchmal ist der strategische Feind offensichtlich, manchmal muss man sich genau überlegen, wen man wählt. Sodastream entschied sich dafür, dass man die Marke gegen das schwere Schleppen positioniert. Hier lautete der Slogan über Jahre „Einfach sprudeln statt schwer schleppen“. Damit spielte man verbal auch sehr schön mit den Gegensätzen „einfach“ und „schwer“. Heute ist Sodastream natürlich der führende Wassersprudler.

Oder nehmen Sie einen typischen Werbespot von Gustavo Gusto: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ So positioniert sich die Marke nicht nur geschickt als „Die Premium-Tiefkühlpizza“, sondern repositioniert auch herkömmliche Fertigpizzen als weniger gut.

Von Siete lernen

Doritos ist heute die weltführende Marke für Tortilla-Chips. Takis schuf sich eine starke Herausforderposition mit der Idee „extrascharf“ und der gerollten statt dreieckigen Form. Damit gab es dann zwei führende Marken für Tortilla-Chips in den USA.

Jetzt gibt es aber eine weitere Marke, die es sehr erfolgreich in den USA geschafft hat, sich als echte Alternative zu positionieren. Die Rede ist von Siete. Der strategische Feind sind Chips und Snacks, die mit Getreidemehl hergestellt werden. Mit der Idee „getreidefreie Tortilla-Chips“ liegt man so aktuell in den USA voll im Ernährungstrend. Der Umsatz des Unternehmens lag 2024 bei rund 500 Millionen US-Dollar.

Von Gillette lernen oder der strategische Feind im eigenen Haus

Wenn man über den strategischen Feind nachdenkt, wirft man schnell einen Blick auf den Wettbewerb oder auf Wettbewerbskategorien. Nur manchmal kann es enorm Sinn machen, dass man sich selbst als „strategisches Feindbild“ nimmt. Über Jahrzehnte machte dies Gillette perfekt, indem man sich immer und immer wieder selbst mit mehr Klingen angriff, egal ob zuerst mit einer Klinge, dann mit zwei, dann mit drei und aktuell mit fünf. (Aktuell dürfte man aber bei Gillette weder wissen wer intern noch extern der strategische Feind ist. So wirkt die Marke aktuell etwas richtungslos.)

Oder nehmen Sie Microsoft. Mit Corona und den damit verbundenen Lockdowns kam es zum unaufhaltsamen Aufstieg der Videokonferenzen und damit der Marken Zoom und Teams. Hier war es auch von Microsoft brillant, dass man nicht auf die bereits etablierte Videotelefonie-Marke Skype setzte, sondern dafür eine komplett neue Marke mit Teams lancierte. So wurde und wird Teams auch komplett anders als Skype wahrgenommen. (Aus dieser Perspektive betrachtet war es auch nicht verwunderlich, dass Skype (außer Skype for Business) am 5. Mai dieses Jahres eingestellt wurde.)

Neue Perspektive, neue Chancen

„Wer ist der strategische Feind Ihrer Marke?“ Die Antwort auf diese Frage kann komplett neue Perspektiven und damit auch komplett neue Wachstumschancen schaffen. Nehmen Sie etwa Salesforce! So verkündete der Gründer Marc Benioff selbst bereits frühzeitig „Das Ende der Software“, um Salesforce als die führende CRM-Cloudlösung zu präsentieren und zu positionieren. Besser kann man seinen strategischen Feind nicht auf den Punkt bringen und dann mental angreifen. Wichtig dabei: Man sollte immer den größtmöglichen strategischen Feind definieren, den man realistisch mental repositionieren kann, um dann darauf aufbauend die eigene Position zu definieren und zu etablieren.

Buchtipp: Ries, Laura: The Strategic Enemy: How to Build and Position a Brand Worth Fighting For, Wiley 2025 (Voraussichtliches Erscheinungsdatum: 11. November 2025)