Wenn es um die Positionierung von Marken und Unternehmen geht, dann spielt die Marktgröße natürlich eine große Rolle. Nur dabei sollte man unbedingt auf zwei Perspektiven achten, nämlich die tatsächliche Marktgröße und die potenzielle Marktgröße.

Cola versus Energydrink

Stellen Sie sich vor, Sie wären 1987 in den Getränkemarkt eingestiegen. Hätten Sie dann eher eine weitere Cola oder den ersten Energydrink lanciert? Viele Unternehmer verwerfen immer und immer wieder Ideen, weil der aktuelle Markt dafür zu klein ist.

Stattdessen steigt man dann lieber in einen großen etablierten Markt ein, natürlich in der Hoffnung, dass man in diesem großen etablierten Markt doch noch irgendeine differenzierende Idee findet. So gesehen hätte Dietrich Mateschitz eher eine Cola als einen Energydrink lancieren sollen, also eher einen Black Bull statt einen Red Bull. Damals war der Energydrink-Markt nicht vorhanden. Heute ist Red Bull laut Brand Finance (Stand September 2024) die drittwertvollste Getränkemarke der Welt, die wahrscheinlich demnächst einmal Pepsi-Cola überholen wird.

Diskontfluglinie versus Alles-für-alle-Fluglinien

Noch im Jahr 2004, also fast 20 Jahre nach der Gründung von Ryanair erklärte der damalige Air Berlin-Chef Joachim Hunold in einem Interview über die Alles-für-alle-Strategie von Air Berlin: „Außerdem ist der Preis nicht alles. Wir bieten auch Qualität. … Ich glaube an den nachhaltigen Erfolg dieser Strategie, während Ryanair auf Randflughäfen kurzfristig einen künstlichen Markt schafft.“

Selbst der Erfolg von Southwest Airlines in den USA war der etablierten Fluglinien-Industrie in Europa kein Warnsignal. Das war mit Sicherheit ein wesentlicher Grund, warum man Ryanair über Jahrzehnte unterschätzte. Heute ist Ryanair – gemessen an den jährlichen Passagierzahlen – die größte Fluglinie Europas, während Air Berlin längst Geschichte ist.

Die Unsicherheit der Zukunft

Natürlich kann niemand die Zukunft vorhersagen. Genau aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmer und Manager für die „sichere Entscheidung“, um vielleicht doch in einem großen etablierten Markt ein wenig mitspielen zu dürfen. Nur genau damit verspielt man unter Umständen die eine große Chance, wenn man diese selbst findet oder wenn einem diese präsentiert wird. Im Zweifel empfiehlt sich daher oft die Entwicklung einer Leadproduktstrategie, wie es etwa Steve Jobs mit dem iPod 2001 und später 2007 mit dem iPhone machte. So blieb auf der einen Seite nicht nur das etablierte Computergeschäft von Apple mehr als nur erhalten, während man gleichzeitig speziell mit dem iPhone zur wertvollsten Marke der Welt aufstieg.