Kürzlich vermeldete Lebensmittelzeitung.net das Folgende: „Ausgerechnet Mediamarkt soll die nächste Evolutionsstufe im deutschen und europäischen Handel einläuten. Wer hätte das gedacht? Mit dem beschlossenen Einstieg von Jingdong – international bekannt als JD.com – bei der Muttergesellschaft Ceconomy sind die Erwartungen von heute auf morgen in die Höhe geschossen. Die direkte Konkurrenz der Elektronik-Spezialisten geht in Habacht-Stellung und auch etablierte Onlinehändler beobachten derzeit jeden Schritt des kommenden Wettbewerbers. Alle sind sich einig: Der Markt wird sich verändern. Sogar von Disruption ist die Rede.“

Das Marken-Chaos beenden

Egal, was JD.com genau mit Media-Markt Saturn plant, aus Markensicht sollte man vor allem einmal das aktuelle Marken-Chaos beenden. Dazu hat man zwei grundlegende Möglichkeiten:

• Man fokussiert alle Kräfte auf Media-Markt und stellt die Marke Saturn, wie es in Österreich bereits im Oktober 2020 passiert ist, komplett ein. Basierend darauf könnte man eine klare Positionierungs- und Standortentscheidung treffen.
• Man führt beide Marken wieder klar getrennt. Nur dazu müsste diese Trennung anders als früher aussehen. Anbieten würde sich dabei, dass man Media-Markt als Omni-Channel-Marke mit Schwerpunkt klassischer Handel weiterführt, während man Saturn zur reinen Online-Marke macht.

Diese Art der Entscheidung sollte man zudem nicht hinauszögern, sondern so bald wie nur möglich andenken und umsetzen. Dabei sollte man aber die zwei Hauptziele eines Mehr-Marken-Systems im Auge haben.

Die zwei Hauptziel von Mehr-Marken-Systemen

Das erste Hauptziel von Mehr-Marken-Systemen sollte mentale und tatsächliche Marktdominanz sein. Dazu sollten sich die Marken nicht ins Gehege kommen, sondern klar ergänzen. Das heißt: Man sollte Überschneidungen möglichst vermeiden. Früher machte dies der VW-Konzern mit Audi, VW und Skoda nahezu perfekt. So war Audi klar als Premiummarke positioniert, VW der Marktführer in der Mitte und Skoda als der clevere Preiseinstieg in die Volkswagen-Welt. Heute sollte man bei VW aber aufpassen, dass sich diese Marken nicht selbst zu sehr ins Gehege kommen. Dazu kann man sehr wohl General Motors als warnendes Beispiel sehen.

Das zweite Hauptziel von Mehr-Marken-Systemen betrifft den Faktor Zeit. So sollte man unbedingt Marken der Gegenwart besitzen, dann im Falle des Falles eine oder mehrere Zukunftsmarken und natürlich darf man auch Marken der Vergangenheit haben, von denen man sich abrupt oder schleichend trennen kann. Hier hat es VW klar versäumt, dass man das eigene Markenportfolio frühzeitig um eine oder mehrere Elektroautomarken ergänzt hat. (Speziell im Bereich Nutzfahrzeuge hat man hier mit Sicherheit eine globale Chance vergeben.)

Media-Markt oder Media-Markt und Saturn

Aktuell sind Media-Markt und Saturn beide Marken der Gegenwart, die sich klar überschneiden und daher auch aktuell gemeinsam geführt werden. Damit hat man aus der obigen Perspektive eine Marke zu viel für die Gegenwart.

Wenn man aber bei Saturn die Chance sieht, dass man damit als reine Online-Marke klar punkten könnte, dann sollte man Saturn als Zukunftsmarke neben Media-Markt positionieren. Wenn man diese Chance nicht sieht, sollte man alle Kräfte auf Media-Markt fokussieren.