Wie Horizont berichtete, ging der australische Markenexperte Mark Ritson am Experience Day mit den anwesenden CMOs hart ins Gericht. Dabei sprechen mir drei seiner 10 harten Wahrheiten aus der Seele: (1) Ihre Markenpositionierung ist „verkomplizierter Unsinn“, (2) Sie überinvestieren in Performance-Marketing und (3) Sie nutzen die Kraft von „Long & Short“ nicht.

Der Faktor „Zeit“

Speziell das sogenannte Performance-Marketing führt dazu, dass in der Regel die jeweilige Einzelaktion isoliert betrachtet und damit letztendlich aus langfristiger Sicht überwertet wird. Wer sich immer nur auf das kurzfristige Ergebnis fokussiert, verliert schnell den Blick für das Längerfristige. So mag Performance-Marketing zwar kurzfristig die Abverkäufe steigern, macht aber wenig oder gar nichts für die langfristige Markenbildung und damit auch Kaufpräferenz.

Dazu kommt noch, dass auch das Performance-Marketing immer nur eine wirklich kaufwillige Minderheit erreicht. In diesem Kontext spricht Ritson von „95-5“, also dass in der Regel nur 5 Prozent wirklich aktuell Kaufwilliger in der Kommunikation erreicht werden. 95 Prozent haben kein kurzfristiges Kaufinteresse. Dazu hieß es im Horizont: „Obwohl im Schnitt nur 5 Prozent der erreichten potenziellen Käufer gerade tatsächlich in der Situation sind, das Produkt kaufen zu wollen, fließen 40, 50, 60 oder mehr Prozent in Performance-Marketing.“

Von der Wertschätzung zur Wertschöpfung

Noch gravierender aus Markensicht: Wer zu sehr auf kurzfristige Performance setzt, vernachlässigt ganz klar das langfristige Branding-Potenzial nicht nur in Bezug auf Positionierung, Bekanntheit und langfristige Kaufpräferenz, sondern vor allem auch in Bezug auf Wertschätzung und Wertschöpfung.

Wer sich ständig kurzfristig mit Aktionen „anbiedert“, wird mit Sicherheit keine echte Wertschätzung aufbauen. Das gilt für die digitale und die analoge Welt. Zudem zeigen Studien immer und immer wieder, dass Marken ein sogenanntes Preispremium besitzen. Simon-Kucher spricht in diesen Kontext auch von Pricing-Power, also der Kraft am Markt höhere Preise durchsetzen zu können. Das wird man mit Performance-Marketing nie erreichen, eher sogar das Gegenteil.

Performance-Marketing als Teil des Brandings

Aber der wahrscheinlich größte Fehler in der aktuellen Diskussion „Performance-Marketing versus Brand-Marketing“ ist, dass man beide Begriffe auf eine Stufe stellt. Die Marke und deren Positionierung sollten die oberste Richtlinie für das Marketing und damit auch für das Performance-Marketing sein. So gesehen muss auch das Performance-Marketing in der richtigen Gewichtung im Kommunikationsmix einen Beitrag zur Marke in Summe leisten.