Wo wäre Red Bull heute, wenn Dietrich Mateschitz statt dem ersten Energydrink ein weiteres Cola-Getränk lanciert hätte? Wahrscheinlich nirgendwo, aber mit Sicherheit keine so starke globale Marke wie Red Bull es heute ist. So lag aus Positioning-Sicht die wahre Genialität nicht im Markennamen, nicht im Design und auch nicht in den oft spektakulären Events oder der Langzeitwerbelinie, sondern im Kreieren der neuen Kategorie „Energydrink“. Damit schuf man sich eine eigene Spitzenstellung in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. Red Bull wurde so selbst zum Original und Marktführer.

Das bedeutet aber auch, dass man, wenn man eine starke Marke bauen möchte, nicht versuchen sollte, einen Marktführer frontal „mit einem besseren Produkt“ oder „mit einer besseren Dienstleistung anzugreifen, sondern dass man vielmehr eine neue Kategorie kreieren sollte, in der man selbst von Anfang an Original und Marktführer ist.

Das gilt nicht nur für neue Marken, sondern auch für bestehende Marken, die sich neu für die Zukunft ausrichten wollen. Nehmen Sie etwa Dr. Best! Bis 1988 war diese Marke eine weitere Zahnbürste unter vielen. Keine gute Ausgangsposition für die Zukunft. Dann erfand man die erste nachgebende Zahnbürste, die man geschickt gegen die herkömmlichen „starren“ Zahnbürsten positionierte. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste. Das bedeutet aber auch, dass es notwendig sein kann, dass man das eigene Produkt, die eigene Dienstleistung verändert, um sich eine erstrebenswerte Position in der Wahrnehmung der Kunden zu erobern.

Nicht umsonst betonte Al Ries immer und immer wieder, dass das Kreieren einer neuen Kategorie der mit Abstand stärkste Ansatz ist, um eine starke Marke im globalen Wettbewerb des 21. Jahrhunderts zu bauen. Das heißt aber auch ganz klar: Man sollte zuerst Kategorie und erst dann Marke denken. Gerade hier scheitern auch viele Start-up-Unternehmen, weil man beim Branding zu sehr an den Markennamen und viel zu wenig an die Kategorie denkt.

Wer wirklich die Macht neuer Kategorien verstand, war mit Sicherheit Steve Jobs. Er machte mit drei neuen Kategorien und Marken Apple von einem Nischenplayer zum wertvollsten Unternehmen der Welt, nämlich mit iPod, dem ersten MP3-Player mit Harddisc,  iPhone, dem ersten Nur-Touchscreen-Smartphone und iPad, dem ersten Nur-Touchscreen-Tablet.

Das Ziel dahinter ist klar: Wenn es einem gelingt eine neue noch unbesetzte Kategorie zu finden oder zu erfinden, die man mit dem eigenen Namen besetzen kann, dann hat man die perfekte Basis, um diese Kategorie über Jahre und Jahrzehnte zu dominieren, egal ob Videostreaming für Netflix, Musikstreaming für Spotify, Fernbus für Flixbus, Diskontfluglinie für Ryanair, Hochdruckreiniger für Kärcher, Kugelgrill für Weber, Steinofenpizza für Wagner Pizza oder erste Miniserver-basierte Smarthomelösung für Loxone.

Damit sollte eines klar sein. Wer heute im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts eine starke Marke bauen möchte, egal ob Start-up oder etabliertes Unternehmen, sollte zuerst Kategorie und erst dann Marke denken. Bedeutet aber auch: Wirklich starke Marken brauchen zwei Namen, einen beschreibenden Kategorienamen wie Energydrink und einen starken eigenständigen und schutzfähigen Markennamen wie Red Bull.