Am 15. Juli 1976 eröffnete Burger King das erste Fastfood-Restaurant in Deutschland, nämlich am Kurfürstendamm in Berlin. Der erste McDonald’s in Deutschland wiederum wurde bereits am 4. Dezember 1971 im Münchner Stadtteil Obergiesing eröffnet. Somit startete Burger King auch in Deutschland als Nr. 2.

Die mentale Stärke von Burger King

Sie denken Hamburger. Sie denken entweder McDonald’s oder Burger King. So liebt unser Gehirn sogenannte Entweder-oder-Entscheidungen. Das spiegelt sich in vielen Branchen wider, in denen sich ein starker Marktführer und ein starker Herausforderer ein Duell um die Spitze liefern.

Aber nicht nur unser Gehirn liebt diese Art von „Markenduellen“, sondern vor allem auch die Medien, die diese Duelle verstärken oder oft erst auch so richtig befeuern. Davon profitieren in der Regel beide Marken. So war etwa auch Opel sehr viel stärker als Marke, als die Medien noch das Duell VW versus Opel so richtig zelebrierten.

Gleichzeitig wird so auch der Druck auf das sogenannte unprofilierte Mittelfeld größer. Wenn der allgemeine Eindruck entsteht, dass man bei einem Smartphone entweder auf Apple mit dem iPhone oder auf ein Samsung Galaxy setzen sollte, wird es für den Rest des Feldes schwieriger.

Die mentale Schwäche von Burger King

Im Idealfall ist es aber nicht nur ein Duell der Marken, sondern auch ein Duell der Konzepte oder Ideen. In den 1960er Jahren stand Mercedes-Benz für Prestige und vor allem auch für Fahrkomfort. Ein Mercedes war eine Art „Wohnzimmer auf Rädern“. Also besetzte BMW sehr erfolgreich die Gegenposition „Fahrfreude“.

Und genau hier liegt die Schwäche von Burger King. Man wird zu sehr nur als Kopie von McDonald’s wahrgenommen. Das wird zusätzlich noch dadurch verstärkt, dass auch die einzelnen Filialen gegenüber McDonald’s unsichtbarer sind. Einerseits hat man weniger Filialen und andererseits hat man kein so starkes visuelles Logo wie McDonald’s mit den Goldenen Bögen. Burger King hat nur einen braven, fast generischen Hamburger.

Das ungenutzte Markenjubiläum

Natürlich feiert Burger King dieses Jubiläum mit einer Geburtstagskampagne, und diversen damit verbundenen Aktionen und Produkten, die es nur bei Burger King gibt. So schafft man natürlich Markenaktualität. Gleichzeitig versäumt man es die Marke dauerhaft stärker zu positionieren.

Mit Sicherheit eines der stärksten Kampagnenthemen von Burger King war „flammen-gegrillt statt gebraten“. Es ist auch ein Werbethema, das international seit 1957 immer und immer wieder bei Burger King auftaucht. So gesehen hätte man dieses Jubiläum auch nutzen können, um endlich mit „flammen-gegrillt“ einen dauerhaften roten Faden für die Marke festzulegen.

Gleichzeitig hätte man so auch die Chance, dass man international die Marke verbal und visuell darauf fokussiert. So würde ein Logo, das auf „flammen-gegrillt“ basiert, sicher mehr Unterschied als das sehr generische Burger-Logo machen. Was Burger King trösten mag, ist, dass die meisten Markenjubiläen aus Marken- und vor allem Positionierungssicht nur suboptimal genutzt werden.

PS dazu oder zwei Fragen: Natürlich kann man jetzt die Frage stellen, ob „flammen-gegrillt“ wirklich die stärkste Idee ist. Was dafür spricht, ist, dass dieses Thema immer und immer wieder auftaucht. Viel wichtiger aber ist die zweite Frage, nämlich die: „Wie stark wäre die kumulative Wirkung dieser Idee, wenn Burger King seit 1957 global auf diese eine Idee gesetzt hätte? Unser Gehirn liebt Wiederholung und verbale Ideen werden durch Wiederholung stärker, stärker und stärker.