Ryanair und die drei Aufgaben der klassischen Werbung

Ryanair betritt in Deutschland eine neue Ära des Marketings. So wird man jetzt das erste Mal massiv auf klassische Werbung setzen. Mit zwei Fernsehspots startet man aktuell eine Werbeoffensive, um in Deutschland in den nächsten 5 Jahren auf 20 Prozent Marktanteil zu wachsen.

Job Nr. 1: Neukundengewinnung

Damit sind wir auch schon beim ersten Job der klassischen Werbung, nämlich neue Kunden zu gewinnen. Ideal dazu ist, wenn die Werbung auf dem Wissen der Marke aufbaut, also das bisher Gelernte über die Marke verstärkt. Nur genau das macht Ryanair in den beiden Spots nur halbherzig.

So ist das Thema des einen Spots „sicher pünktlich ankommen“ und das Thema des zweiten Spots „zweites Handgepäck gratis“. Anscheinend will man die Marke neben der Grundpositionierung als führende Diskontfluglinie in Europa zusätzlich mit neuen Werten und Themen aufladen. Der erste Spot sollte wahrscheinlich zusätzlich auch eine Art „Seitenhieb“ auf die „Streikkultur“ der Lufthansa sein.

Job Nr. 2: Stammkundenbestätigung

Damit kommen wir zum zweiten Job. Werbung sollte nicht nur neue Kunden gewinnen, sie sollte vor allem die Stammkunden bestätigen. Auch aus dieser Warte macht es wenig Sinn, mit zwei eher neuen Themen zu starten, statt ein gelerntes Thema fokussiert zu forcieren.

Aber auch das ist nicht untypisch. Viele Marketingverantwortliche haben anscheinend zu wenig Zutrauen zur gelernten Stammpositionierung der eigenen Marke, wenn es um das Thema Wachstum geht. Das Denken dahinter: „Mit unserer gelernten Positionierung können wir nur ein bestimmtes Marktsegment erreichen, also müssen wir neue Features und Themen lancieren, um unser volles Kundenpotenzial am Markt auszuschöpfen.“

Nur damit geht man zwei Risken ein: Risiko Nr. 1 ist, dass man so die Stammkunden nicht bestätigt. Risiko Nr. 2 ist, dass man so den Fokus verliert und irgendwann steht die Marke für nichts mehr. Auch aus dieser Perspektive sollte Ryanair den Fokus auf das Thema „Low fares“, für das man (auch im Slogan) steht, setzen. Mit einem Marktanteil von klar unter 20 Prozent in Deutschland hat dieses Thema sicher noch viel Luft nach oben.

Job Nr. 3: Marktführerschaft absichern

Damit sind wir beim dritten Job, nämlich die eigene Marktführerschaft absichern. Aus dieser Warte ist der Schritt, dass Ryanair ins Fernsehen geht, perfekt. Bisher wuchs die Marke vor allem über PR und Mundpropaganda zur führenden Diskontfluglinie in Europa. Nur so gut wie jede Marke verliert einmal, wenn diese etabliert ist, einen Großteil ihres PR- und Mundpropaganda-Potenzials. Deshalb sollte man dann das Erreichte mit einem massiven Werbeprogramm absichern.

So meinte auch Ryanair-Chef Michael O’Leary einmal: „Wenn ich abtrete, wird sicher unser Marketing-Etat wachsen, weil wir ohne meine Sprüche weniger Aufmerksamkeit bekommen – aber das sparen wir dann an Gerichtskosten, weil uns dann weniger Leute wegen meiner Sprüche verklagen.“ Damit traf er, wenn auch sicher etwas ironisch gemeint, den Nagel auf den Kopf.

Strategisch brillant, taktisch (zu) brav

So gesehen ist der Schritt von Ryanair, in die Fernsehwerbung zu gehen, aus strategischer Markensicht brillant. Die Umsetzung über die Themen „Pünktlichkeit“ und „zweites Handgepäck gratis“ hämmert aber nicht wirklich die Positionierung als Europas führende Diskontfluglinie und damit auch nicht wirklich das Thema und den Slogan „Low fares. Made simple“. Hier verschenkt man sicher Markenkraft. Aber das sollte nicht das Problem sein, da man aufgrund der starken strategischen Position jederzeit die taktischen Werbebotschaften im Falle des Falles nachschärfen kann.

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