Weihnachten stand wie jedes Jahr vor der Tür und damit auch wieder der Kampf „online versus stationär“ im Handel. Dabei wird das Weihnachtsgeschäft immer mehr zu einem echten Verdrängungswettbewerb. So wird bereits jedes dritte Buch, das unter dem Weihnachtsbaum landet, im Internet bestellt, allen voran natürlich bei Amazon. Aber auch die Unito-Gruppe rechnet für heuer mit einem Umsatzplus von 30 Prozent mit seinen Versandhausmarken Otto, Universal und Quelle. Als Lösung für den stationären Handel empfehlen daher die meisten Experten sogenannte Multi-Channel-Konzepte gepaart mit Click & Collect-Lösungen, um den Kunden auf allen Kanälen zu erreichen.

Der übersehene Faktor

Manche Experten gehen dabei soweit, dass sie erklären, dass Multi-Channel-Konzepte letztendlich reine Online-Konzepte im Handel schlagen werden, da der Kunde letztendlich mit allen Sinnen und Kanälen erreicht werden will. Nur dabei wird ein ganz wesentlicher Punkt übersehen, nämlich das geographische Ausdehnungs- und Expansionspotenzial. Für den klassischen Handel lautet eine ganz wesentliche Erfolgsformel: Standort, Standort und Standort. So war es auch sicher für Zielpunkt immer ein Problem, dass man zu viele nur durchschnittliche oder sogar nur unterdurchschnittliche Standorte besaß.

Aber der Standort war vor allem auch für die etablierten nationalen Handelsketten in gewisser Weise ein doppelter Schutzfaktor gegenüber Eindringlingen aus dem Ausland: (1) Die meisten wirklich guten Standorte in Österreich waren und sind bereits besetzt. (2) Es dauert, bis man in Österreich als Kette national vertreten ist, obwohl Österreich international gesehen ein kleines Land ist.

Nur genau diese beiden Faktoren fallen im Online-Handel gänzlich weg. Man braucht weder Standorte, noch muss man sich von nationalen Grenzen aufhalten lassen. Nur genau die hochgelobten Multi-Channel-Konzepte inklusive von Click & Collect-Lösungen führen häufig dazu, dass man auch online „national“ bleibt bzw. bleiben will. So findet man etwa, wenn man den Online-Shop von BIPA besucht, folgenden Hinweis: „BIPA liefert derzeit nur nach Österreich.“ Bei Hervis klingt das so: „Bestellungen werden ausschließlich von Privatkunden mit Wohnsitz in Österreich entgegen genommen.“ Und bei Libro liest sich das dann so: „Lieferungen ins Ausland sind derzeit nicht möglich. Es werden lediglich Bestellungen an eine in Österreich befindliche Adresse geliefert.“

Österreich als digitaler Zielmarkt

Anscheinend bedeutet für viele nationale Anbieter, dass man sich auch im Internet national ausrichten muss. Ganz anders Amazon! Sie können heute als Österreicher auf Amazon.de genauso wie auf Amazon.co.uk oder auch auf Amazon.com bestellen. Amazon dachte von Anfang an global. Hilfreich für Amazon war dabei sicher, dass man nie wirklich Multi-Channel dachte bzw. denken musste.

Fragen Sie sich selbst: Wo wäre Amazon heute, wenn man versucht hätte, im Buchhandel parallel, also online und stationär zu expandieren, wie es etwa Di-Tech in Österreich einst im PC-Handel machte? Antwort: Dann wäre Amazon wahrscheinlich aktuell ein weiterer Multi-Channel-Buchanbieter in den USA im Schatten des Giganten Barnes & Noble. So aber ist Amazon der weltgrößte Internetanbieter und Barnes & Noble ist massiv in der Krise.

Von der digitalen Defensive in die digitale Offensive

Dabei hatte Österreich ein brillantes Vorzeigeunternehmen im Online-Handel mit Blue Tomato. So stieg Blue Tomato vom lokalen Snowboard-Anbieter in Schladming zu Europas größtem Online-Snowboard- und Surfboard-Anbieter auf. Dabei verlief die Expansion vor allem in der Online-Welt, begleitet von ein paar stationären Flagship-Stores.

Wenn man sich aber heute generell den Handel in Österreich, Deutschland und auch in Europa ansieht, steht der Handel dem Thema Internet eher defensiv gegenüber. Es geht anscheinend vor allem darum, dass man mit Multi-Channel-Konzepten reinen Online-Anbietern aus dem Ausland, allen voran natürlich Amazon ein wenig Gegenwehr bietet. Nur so darf man sich nicht wundern, dass die beiden großen E-Commerce-Märkte dieser Erde die USA und China sind, wobei China bereits die Nr. 1 ist. Nur das sollte nicht sein. Europa braucht dringend Online-Konzepte, die sich nicht selbst national begrenzen, sondern die international und global in die Offensive gehen.

Multi-Channel als Klotz am Bein

Nur genau dabei könnte sich der „Heilsbringer“ Multi-Channel letztendlich als echter Klotz am Bein erweisen. Denn im Internet zählt letztendlich Geschwindigkeit in der Expansion. Nur eine stationäre Expansion wird nie mit der Geschwindigkeit einer reinen Online-Marke mithalten können. Dazu gehört aber auch, dass man sich im globalen World Wide Web selbst keine nationalen Grenzen setzt. BIPA, als REWE-Tochter könnte etwa sehr wohl die Ambition haben, Europas größter Online-Anbieter im Drogeriemarkt zu werden. Nur anscheinend ist auch hier Multi-Channel wichtiger als internationale Expansion. So gesehen ist es wahrscheinlich für den europäischen und speziell auch für den österreichischen Handel schade, dass es 1994 keine US-Handelsexperten gab, die Amazon oder besser Jeff Bezos empfahlen, Schritt für Schritt mit einem Multi-Channel-Konzept die Welt zu erobern.

Erschien im Original im WirtschaftsBlatt vom 23. Dezember 2015