Der Preis ist nicht alles oder warum der Handel klar zwischen Image-und Preismedien unterscheiden sollte

Wenn man sich heute die Welt der großen Handelswerbung ansieht, hat man schnell den Eindruck, dass es nur um Preis, Preis und noch einmal Preis geht. So wird mit Nachlässen und Prozentzahlen nur so um sich geworfen. Nur der Preis alleine ist – wenn man nicht die Wahrnehmung als absoluter Preisführer hat – ein sehr gefährliches Instrument, um sich zu positionieren und zu differenzieren.

Der Fluch der kurzfristigen Ergebnisse

Warum aber steht dann in vielen Fällen der Preis so im Mittelpunkt der Handelskommunikation? Ein wesentlicher Grund dafür ist die Umsatz- bzw. Absatztransparenz. So wird etwa jedes Flugblatt, jedes Preisangebot im Internet oder jedes Inserat, das vor allem auf Preisaktionen aufbaut, sofort an den Tagesumsätzen danach gemessen.

Genau das führt aber auch oft dazu, dass das Denken der Verantwortlichen immer kurzfristiger wird. Die Tageslosung bestimmt die Strategie. Selbst wenn man sich entschließen sollte, das Unternehmen langfristig neu zu positionieren, werden diese strategischen Pläne dann oft aufgrund der kurzfristigen Tagesergebnisse wieder aufgegeben.

Klare Medientrennung

Hier kann eine klare Medientrennung helfen, indem man den einzelnen Medien klare Aufgabenrollen zuteilt. Brillant machte dies früher in Österreich die Verbrauchermarktkette Merkur rund um die Positionierung mit dem „Mister Ano Nym“. Dieser Ano Nym war eine Art „Qualitätsdetektiv“ in Zeichentrickformat, der in der Werbung sicherstellte, dass die Kunden nur die beste Qualität bei Merkur bekamen. Eine typische Werbeaussage von Ano Nym lautete etwa so: (Quelle: http://www.endlicher.at)

„Auch für Zuckermelonen ist die Reifeprüfung kein Honiglecken. Denn die besteht für mich, Ano Nym, aus 2 beinharten Tests:

1. Der Schütteltest

Einer wunderbar süßen Zuckermelone mit dem richtigen Reifegrad kann man auch bei wildem Schütteln keinen Ton entlocken. „Rasseln“ jedoch im Inneren die Kerne wie in einer Rumbakugel, dann seien Sie gewarnt: Dann kann das überreife Fruchtfleisch die Kerne nicht mehr halten. Daher: Wer rasselt, fliegt.

2. Der Daumentest

Dabei prüfen Sie mit mäßigem Daumendruck den Blütenansatz der Melone (gegenüber vom Stengelansatz): Gibt der Knubbel dabei etwas nach, ist die Melone Zucker. Wenn nicht, ist das Groß-Früchtchen steinhart – und garantiert unreif. Und das macht verdammt sauer.

Lange Rede, kurzer Sinn: Nur wirklich reife Zuckermelonen können die Reifeprüfung bestehen. Alle anderen rasseln durch – mit Pauken und Trompeten. Schließlich ist es verdammt hart, der Beste zu sein.“

So schuf dieser Mr. Ano Nym auf geschickte Art und Weise verbal und visuell eine klare Qualitätspositionierung und damit auch Differenzierung zu anderen Verbraucher- und Supermarktketten. Zusätzlich hatte man bei Merkur – speziell zu Beginn dieser Werbekampagne – eine ganz klare Aufgabenverteilung. Im Radio stand die Werbefigur Ano Nym und damit die Qualitätspositionierung klar im Mittelpunkt. In den Flugblättern und Inseraten spielten die Preisaktionen die Hauptrolle. Hier hatte Ano Nym nur eine Nebenrolle.

Positionierung und Preis

Das heißt: In Medien, in denen man die eigene Qualitätspositionierung erzählen kann, sollte man vorrangig diese kommunizieren. Medien, die vor allem von Ihrer Aktualität leben, können wiederum vorrangig für die Preiswerbung genutzt werden. Das heißt aber auch: Speziell auch als Handelskette sollte man zuerst eine klare Markenpositionierung entwickeln, die mehr als nur den Preis als Differenzierungskriterium enthalten sollte. Wenn man diese festgelegt hat, kann es Sinn machen, die Medien nach Image- und Preismedien aufzuteilen. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

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