Reframing oder den Blickwinkel strategisch verlagern

Kürzlich wurde ich im Rahmen eines Seminars mit einer „unlösbaren“ Markenaufgabe konfrontiert. Es ging dabei um eine berufsbildende Schule mit einem extrem hohen Anteil an Schülern und Schülerinnen mit Migrationshintergrund, nämlich von über 90 Prozent. Die Kernfrage dabei: Wie kann man diese Schule so positionieren, dass Sie in ihrem aktuellen geographischen Einzugsgebiet wieder zur ersten Wahl bei Schülern und Eltern wird?

Der traditionelle Blickwinkel

Wenn heute Kinder und deren Eltern gemeinsam über die Wahl einer Schule nachdenken, spielt – vor allem in Städten – auch das Thema „Migration“ eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Hier geht es dann vor allem auch um mental verankerte Rollenbilder und Klischees.

Dazu schrieb die Tageszeitung Die Presse bereits im Jahr 2012: „Eltern meiden Schulen mit hohem Migrantenanteil: Die Schulwahl verstärkt bereits ab der Volksschule die soziale Spaltung der Gesellschaft.“ In diesem Artikel wurden dann die Ergebnisse einer deutschen Studie zitiert: „Eltern würden Schulen mit hohem Migrantenanteil oft meiden, weil sie diese mit schlechten Lernmöglichkeiten und problematischem Umfeld assoziieren. Und nicht zuletzt, weil ihnen fundierte Informationen über die Qualität von Schulen fehlen. Für die verbliebenen (Migranten-)kinder bedeute die Segregation schlechtere Lernchancen: Viele von ihnen seien bereits aufgrund ihrer sozialen Herkunft benachteiligt, mangelhafte Deutschkenntnisse der Mitschüler würden den Spracherwerb erschweren.“

Aus dieser Warte betrachtet dürfte die Zukunft der oben genannten Schule als eine führende Qualitätsschule alles andere als rosig aussehen. So meinte auch jemand sarkastisch zu dieser Ausgangssituation: „Vielleicht sollte man die Schule ein oder zwei Jahre zusperren.“

Den Blickwinkel verlagern

Aber man könnte die Situation auch aus einer anderen Perspektive betrachten. Nur dazu müsste man die Kernaufgabe dieser Schule komplett neu definieren, nämlich indem man sich bewusst auf Schüler und Schülerinnen mit Migrationshintergrund spezialisiert. Man würde so aus einer aktuell wahrgenommenen Schwäche eine Stärke machen. Anders gefragt: Wie müsste eine berufsbildende Schule in Österreich aussehen, die Kindern mit Migrationshintergrund die optimale Basis für den besten Start ins Berufsleben bieten kann?

Dazu müsste man diese Schule in allen Details konsequent neu andenken, speziell müsste man sich auch überlegen, welche internen Veränderungen notwendig wären, um dieses Versprechen erfüllen zu können. Dann müsste man, wenn man diese Veränderungen vorgenommen hätte, die neue Ausrichtung nach außen klar kommunizieren. Ideal dazu wäre sicher eine Testimonial-Kampagne mit ehemaligen Schülern und Schülerinnen mit Migrationshintergrund, die über ihre Berufserfolge berichten würden.

Heute und in Zukunft

Wahrscheinlich würden viele die Schulverantwortlichen heute für „verrückt“ erklären, wenn man diese Schule wirklich so in diese Richtung positionieren würde. Nur in einigen Jahren könnte so auch ein einzigartiges Vorzeigeprojekt mit einer einzigartigen Vorzeigeschule entstehen. So wurde auch Dietrich Mateschitz vor 30 Jahren von vielen nicht einmal milde belächelt. Heute ist Red Bull eine globale Vorzeigemarke mit über 6 Milliarden Euro Umsatz.

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3 Antworten zu Reframing oder den Blickwinkel strategisch verlagern

  1. Eine sehr interessanter Blogpost. Was mir vor allem gefällt mir:

    müsste man die Kernaufgabe dieser Schule komplett neu definieren, nämlich indem man sich bewusst auf Schüler und Schülerinnen mit Migrationshintergrund spezialisiert.“

    Auch das Beispiel mit Red Bull is natürlich Spitze.
    Aber wie sie natürlich auch klar ausdrücken, als öffentliche Schule sich diese Philosophie zu verschreiben wäre fast ein Ding der Unmöglichkeit in der D-A-CH Region.
    Aber wenn dies fast nicht praktikabel ist, inwiefern lässt sich dann die andere Betrachtungsweise in der Praxis umsetzen. In einem Betrieb vielleicht eher als in einer öffentlichen Institution?
    Das würde mich schon interessieren.
    Danke
    Urs

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Reframing, also den Blickwinkel verlagern ist für jede Marken- oder Positionierungsaufgabe sinnvoll. Wenn ich mit Unternehmen und Institutionen arbeite, dann erfinde ich in der Regel nichts, ich finde die Idee. Das heißt: Diese ist in der Regel bereits im Unternehmen vorhanden, wird aber nicht als zentrale Idee gesehen. Als Außenstehender bringe ich dann einen oder mehrere neue Blickwinkel ein. Kürzlich arbeitete ich für ein Unternehmen, das Baugeräte herstellt. Auf den ersten Blick war dieses Unternehmen ein weiterer Anbieter unter vielen. Dadurch, dass wir eine neue Klasse dieser Baugeräte definierten und einführten, wurde die Marke zum führenden Spezialisten in dieser neuen Klasse.

    Beste Grüße

    Michael Brandtner

    • Lieber Brandtner

      Vielen Dank für diese tolle Antwort. Selbstverständlich bringen mir ein neuer Blickwinkel immer wieder hilfreiche Hinweise wie ich mich neu positionieren kann. Da stimme ich natürlich überein.

      Das Baugerätebeispiel ist interessant … aus der Industrie und hat sicherlich ein wenig länger gedauert bis es dann erfolgreich im Markt lanciert war.

      Aber das ist auch meine Erfahrung. Unternehmen sind da schneller als öffentlich-rechtliche Institutionen.

      Ich wünsche Ihnen eine produktive Arbeitswoche.
      Freundlichst
      Urs

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