Starke Markenideen positionieren nicht nur die eigene Marke in der Wahrnehmung der Kunden, sie repositionieren auch immer den Mitbewerb direkt oder indirekt. Wenn Coca-Cola in der Wahrnehmung „The real thing“, also das Original ist, dann sind automatisch alle anderen Colas dazu „verdammt“, nur Kopien zu sein.

Marktführer versus Nicht-Marktführer

Für einen starken Marktführer wie Coca-Cola macht es keinen Sinn, sich direkt gegen den Mitbewerb zu stellen. Hier geht es darum, dass man die anderen Anbieter indirekt repositioniert. Ideal dazu ist, dass man sich entweder als Original oder als Marktführer positioniert. Perfekt macht dies auch Parship mit dem Slogan „Österreichs größte Partneragentur“ in Österreich bzw. „Deutschlands größte Partnervermittlung“ in Deutschland.

Ganz anders, wenn man ein Nicht-Marktführer ist. Dann kann es enorm Sinn machen, dass man zuerst den Mitbewerb repositioniert, bevor man die eigene Idee und damit die eigene Marke positioniert. Perfekt machte dies etwa Dr. Best in der Fernsehwerbung. Bevor man die eigene Idee „nachgebend“ positionierte, repositionierte man zuerst herkömmliche Zahnbürsten rund um das Schlüsselbild „Tomate“ als starr und somit gefährlich für Zahnfleisch und Zähne. Der Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ positionierte so die Marke Dr. Best nicht nur als die klügere Lösung, er repositionierte auch sehr direkt den Mitbewerb als weniger kluge Lösung.

Nichts anderes machte Duracell mit dem Slogan „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“. Oder nehmen Sie den Fitnessguru Mark Lauren. Mit seinem Buch „Fit ohne Geräte“ positionierte er sich nicht nur als das Original im Bodyweight-Training, er repositionierte damit auch die Fitnessstudios mit all ihren Geräten. So heißt es auch auf einer seiner DVDs: „Vergeude kein Geld und keine Zeit mehr für Fitnessstudios, Gadgets und andere ineffiziente Trainingsmethoden. Sie sind keine Ersatz für das fortschrittlichste Fitnessgerät der Welt – deinen eigenen Körper!“

Den Markenmodus wechseln

Wenn sich aufgrund des Markterfolgs die Position ändert, dann sollte man auch den Markenmodus bei der Positionierung ändern. Als Barack Obama 2008 das erste Mal als Präsidentschaftskandidat in den USA antrat, lautete sein Slogan „Change we can believe in“. Damit repositionierte er nicht nur den Status Quo in der amerikanischen Politlandschaft als „starr und verfahren“, sondern belegte gleichzeitig die Idee des Wandels für seine Person. Als er 2012 wieder antrat, konnte er natürlich nicht mehr auf „Change“ setzen, da er sich so selbst angegriffen hätte, also positionierte er sich mit der Idee „Forward“, um klar darzustellen, dass nur er seinen Kurs fortsetzen könne und werde.

Oder nehmen Sie Donald Trump! Als Herausforderer setzte er auf den Claim „Make America great again“. Damit griff er auf der einen Seite Barack Obama an, indem er ihm vorwarf, Amerika schwach gemacht zu haben, gleichzeitig setzte er ein klares Statement für seine Person. Sollte er 2020 wieder antreten, braucht er einen neuen Slogan wie etwa „Keep America great“. Er müsste also ebenfalls von einer Herausfordererrolle in eine Marktführerrolle wechseln. (Grundvoraussetzung dafür wäre aber, dass es ihm aus Sicht der Amerikaner wirklich gelingen würde, die USA zu alter Stärke zu führen.)

Und Ihr Slogan?

Was kommuniziert Ihr Slogan über Ihre Marke? Und was kommuniziert Ihr Slogan direkt oder indirekt über Ihren Mitbewerb? Viele Slogans werden immer noch so entwickelt, als ob es keinen Mitbewerb geben würde. Keine gute Idee, denn ein starker Slogan positioniert nicht nur die eigene Marke, er repositioniert auch direkt oder indirekt den Wettbewerb.