Über Jahrzehnte wurde vor allem auch in den Medien das Markenduell zwischen Mercedes-Benz und BMW zelebriert. So stand Mercedes für Prestige und Fahrkomfort, während BMW auf das Gegenthema „Fahrfreude“ setzte. Nur vor einigen Jahren sah es dann auf einmal so aus, dass das große Duell BMW versus Audi lauten wird. Nur dann tappte zuerst Audi und dann auch BMW in die „Designperfektions-Falle“.

Ein Rückblick ins Jahr 2014

So schrieb ich am 20. Januar 2014 an dieser Stelle unter dem Titel „Gefährliche Front- und Heckansichten oder warum der Stern bald wieder glänzen könnte“:

„Eine wesentliche Markenkomponente heute ist das Markendesign, speziell auch, wenn es um das Produktdesign geht. Viele denken jetzt vielleicht spontan an die Markendesign-Klassiker wie die Coca-Cola-Konturflasche, die blaue Nivea Dose, an die Maggi-Flasche, an Odol oder auch an Porsche, Mini, den VW-Käfer oder auch die gute, alte Ente von Citroen. Nur in vielen Fällen kann und darf das Design nicht statisch sein. So meinte auch der ehemalige Chef-Designer von Audi Wolfgang Egger 2011 in einem Interview für Auto, Motor und Sport (Heft 15/2011) zum zukünftigen und damit auch heutigen Design von Audi: „In Zukunft wollen wir die Gratwanderung schaffen, uns zu erneuern und trotzdem die Werte der Marke zu erhalten. Heute erwähnen die Kunden oft gar nicht mehr ihr Modell, sie sagen stolz „Ich fahre Audi“.“

Audi dürfte dieses damalige Ziel aus Markensicht erreicht haben. Frage dazu: Können Sie, wenn Sie auf der Autobahn im Rückspiegel einen Audi anhand seiner typischen Frontlichter erkennen, noch unterscheiden, ob es sich um einen A1, A3, A4, A5, A6, A7 oder A8 handelt? Die Modelle von Audi werden sich aufgrund des Designs und aufgrund markanter Markenelemente so auf den ersten Blick immer ähnlicher. Ähnliches gilt auch für BMW. Oder können Sie aufgrund des Hecks noch eine aktuelle 5er BMW-Limousine von einer aktuellen 3er BMW-Limousine unterscheiden?

Es scheint so, dass sowohl Audi wie auch BMW die perfekte Form oder besser das perfekte Markendesign gefunden haben, mit dem man punktgenau den aktuellen Geschmack der Kunden trifft. Zudem wird so die Wiedererkennbarkeit der jeweiligen Marke enorm gesteigert. Aus dieser Warte betrachtet, kann man beiden Marken nur gratulieren.

Aber das ist leider nur die eine Seite oder Sichtweise. Es gibt auch eine andere: Gerade Automobilmarken unterliegen auch massiv dem Wandel der Zeit. Und aus dieser Warte besteht die Gefahr, dass sowohl Audi als auch BMW riskieren, dass man auf einmal eine komplett überalterte Produktpalette besitzt. Der aktuelle 3er BMW wurde 2012 eingeführt, aber er besitzt speziell bei der Limousine eine Heckansicht, die bereits 4 Jahre alt ist, denn im Jahr 2010 wurde der aktuelle 5er BMW eingeführt.“

Zurück ins Jahr 2017

Speziell BMW versäumte es mit der Einführung des neuen 7er BMWs im Jahr 2015 einen neuen Designstandard zu setzen. Dazu schrieb ich 2014: „Gerade aber beim nächsten 7er BMW hätte BMW die Chance global wieder einen neuen Designstandard zu setzen. Nur wie es aussieht, wird der neue 7er BMW perfekt in die aktuelle BMW-Linie hineinpassen. Das mag kurzfristig betrachtet brillant wirken. Langfristig könnte das sehr gefährlich werden, denn der 7er BMW hat bisher bei BMW immer wieder die Designsprünge vorgegeben.“

So überholte im Jahr 2016 Mercedes-Benz das erste Mal wieder BMW und ist der Weltmarktführer im Premiumsegment. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass die neuen Modelle von Mercedes vor allem auch vom Design her wieder Vorreiterrolle kommunizieren, während alle neuen BMW- und Audi-Modelle vom ersten Tag an sehr gewohnt wirken.

Speziell wird es so 2017 spannend, ob BMW mit dem neuen 5er, der gerade in den Startlöchern steht, wieder den ersten Platz zurück erobern kann. Dafür spricht die Aktualität des Modells, dagegen spricht – über einen längeren Zeitraum betrachtet – das Design. Denn auch der neue 5er BMW schließt nahtlos an das bestehende Design an. So lautet auch die aktuelle Titelgeschichte von Auto, Motor und Sport (Ausgabe 3/2017): „BMW: Aufholjagd gegen Mercedes“.

Mein Fazit damals

„Wenn es nach Audi-Chef Rupert Stadler geht, will Audi 2020 der Weltmarktführer im Premiumsegment sein. Dasselbe Ziel hat auch Daimler-Chef Dieter Zetsche. Beiden Marken steht der aktuelle Weltmarktführer im Premiumsegment BMW dabei im Weg. Wer also wird 2020 weltweit die Nr. 1 im Premiumsegement werden? Viele tippen heute auf das Duell BMW versus Audi. Nur wenn man neben der Marke auch das aktuelle Design oder besser die aktuellen Designentwicklungen miteinbezieht, sollte man Mercedes-Benz auf keinen Fall vergessen. Mein Tipp daher: BMW oder Mercedes!“ Und diesem Fazit gibt es nichts hinzuzufügen, außer dass Mercedes bereits 2016 die Marktführerschaft zurückeroberte.