In ihrem Klassiker „Positioning“ schrieben Al Ries und Jack Trout, dass die wichtigste Einzelentscheidung im Marketing die Wahl des richtigen Namens sei. So kann ein Name über Erfolg oder auch Misserfolg einer Marke oder eines Unternehmens wesentlich mitentscheiden. Das wahrscheinlich schwierigste Manöver im Marketing ist dann der Wechsel eines Namens.

Von Raider zu Twix

Ein Musterbeispiel dafür, wie man erfolgreich den Namen bzw. Markennamen wechselt. ist sicher der Wechsel von Raider auf Twix. So erinnern sich sicher auch viele noch an das Kampagnenthema: Raider heißt jetzt Twix. Sonst ändert sich nix.

Nur, wenn man über die Änderung des eigenen Markennamens nachdenkt, sollte man fünf Punkte oder Fragen im Auge haben:

(1) Gibt es wirklich einen oder mehrere wichtige Gründe, den Namen zu wechseln?

(2) Verstärkt der neue Name die eigene Positionierung nach außen?

(3) Verstärkt der neue Name die eigene Positionierung nach innen?

(4) Erfüllt der neue Name generell die Anforderungen an einen sehr guten Markennamen besser als der alte?

(5) Kann man langfristig an dem neuen Namen festhalten?

Beim Namenswechsel von Raider auf Twix war der Hauptgrund mit Sicherheit, dass dieses Produkt – abgesehen von wenigen Ländern wie Österreich und Deutschland – bereits international Twix hieß. Zudem passte der Markenname Twix auch besser zum Produkt selbst und verstärkte so auch die Positionierung. Aber auch aus Sicht der generellen Anforderungen ist Twix ein besserer Markenname als Raider, denn er ist kürzer und mit nur einer Silbe auch einfacher als Raider mit zwei Silben.

Von PGA zu Proges

Kürzlich änderte Österreichs größter Gesundheitsverein PGA den eigenen Namen in Proges. PGA war dabei die Kurzform für Verein für prophylaktische Gesundheitsarbeit. Hier sind es vor allem zwei Gründe, die aus Markensicht für einen Namenswechsel sprachen und sprechen: (1) Abkürzungen sind generell schwerer zu merken, wenn diese kein neues eigenständiges Wort ergeben. (2) Der Verein bietet heute bei weitem mehr als nur prophylaktische Gesundheitsarbeit. So ist man heute auch in der Gesundheitsförderung und Therapie tätig.

Gleichzeitig stärk der neue Name Proges gemeinsam mit dem neuen Slogan „Wir schaffen Gesundheit“ die Positionierung nach außen und innen. So klingt Proges nicht nur fortschrittlicher, ist einfacher (nur zwei statt bisher drei Silben in PGA) und somit auch besser zu merken, sondern beinhaltet auch die Idee „Pro Gesundheit“ im Namen. Zusätzlich wirkt das Schaffen im Slogan durch seine Doppeldeutigkeit, im Sinne von Erschaffen und im Sinne von „das schaffen wir“. So gesehen hat Proges aus Markensicht perfekt die Weichen für die Zukunft gestellt.

Von Beiersdorf und Alphabet

Aus Markenperspektive sollte diesen Schritt, also einen Wechsel des Namens auch die Beiersdorf AG überlegen, denn als Nivea AG würde man nicht nur als Konzern die wichtigste Produktmarke noch stärker positionieren, man würde auch als Arbeitgeber attraktiver werden und wahrscheinlich auch über Nacht den eigenen Wert an der Börse steigern. Dies sollte man auch bei Alphabet überlegen, um Alphabet wieder in Google umzutaufen.