Die gefährliche E-Antwort der deutschen Automobilindustrie auf der IAA

Am 13. September dieses Jahres hieß es auf Tagesschau.de: „Oft haben die deutschen Autobauer die Wende zur Elektromobilität angekündigt, doch passiert ist meistens nichts. Auf der diesjährigen Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt könnte das anders werden.“

Elektrisierende Modellflut

Zum Auftakt der IAA kündigten unisono Daimler, BMW und Volkswagen eine wahre Flut an neuen elektrischen Modellen an. So soll die Marke Smart ab 2020 in Europa und den USA nur mehr Elektroautos anbieten. Insgesamt plane der Daimler Konzern sogar 50 neue Modelle mit Elektroantrieb. „Bis 2022 werden wir das gesamte Produktportfolio von Mercedes-Benz elektrifizieren“, kündigte dazu Daimler-Chef Dieter Zetsche laut Handelsblatt an. BMW-Lenker Harald Krüger wiederum sprach von 25 neuen Modellen bis 2025, 12 davon voll elektrisch. Alleine bis 2030 will Volkswagen 20 Milliarden Euro in die Entwicklung von E-Autos investieren. Bis 2025 seien laut VW-Chef Matthias Müller von den Konzernmarken mehr als 80 neue Autos mit Elektromotor geplant, darunter 50 reine E- und 30 Plug-in-Hybrid-Modelle.

Es erinnert ein wenig an Nokia. Dazu sollten wir einen Blick zurück werfen! Noch genau vor einem Jahrzehnt, als Steve Jobs das erste iPhone vorstellte, war Nokia aus Markensicht der hochgelobte Mobiltelefon-Superstar. So lautete eine Headline auf der Titelseite der Forbes Ausgabe vom 12. November 2007: „Nokia: One Billion Customers – Can Anyone Catch The Cell Phone King?” Nur je mehr Apple mit dem iPhone Marktanteile gewann, desto nervöser reagierte Nokia mit mehr Modellen. So brachte Nokia bis zu 60 neue Handy- und Smartphonemodelle pro Jahr auf den Markt, während sich Apple und Steve Jobs voll auf das iPhone und dessen Weiterentwicklung fokussierten.

Entscheidende Position frei

Dabei war das Problem von Nokia an sich nicht die Modellflut, das Problem war, dass man kein einziges Modell hatte, das die Kunden unbedingt haben mussten. Anders ausgedrückt: Während Nokia Modelle baute, baute Apple mit dem iPhone eine starke Smartphone-Marke. Ähnlich sieht es aktuell bei Elektroautos aus. Während die etablierten Autokonzerne Modelle bauen, baut nur Tesla eine starke Elektroautomarke.

Nur aus Markensicht ist eine starke Marke alleine für einen Markt zu wenig. Ideal sind zwei dominante Marktführer, die um die Vorherrschaft kämpfen und damit gleichzeitig auch den Markt in Summe wichtiger machen. So hatten und haben wir Markenduelle wie Coca-Cola versus Pepsi-Cola, Mercedes-Benz versus BMW oder aktuell iPhone versus Samsung Galaxy. Und hier gibt es ein echtes Vakuum in der Elektromobilität, nämlich Tesla gegen wen?

Diese entscheidende Position ist unbesetzt. Nur um diese Position global zu besetzen, benötigt es wahrscheinlich mehr als nur ein Modell, das benötigt eine eigene Marke mit einem eigenen Geschäftsmodell. Aber hier liegt die große Chance für Mercedes-Benz, BMW oder VW. Dazu kommt: Egal welchem deutschen Autokonzern es gelingen würde, diese Gegenposition mit einer neuen Marke zu besetzen, es würde den Standort in Summe in der Elektromobilität neu positionieren und damit wahrscheinlich auch global die Weichen in der Elektromobilität neu stellen.

Globale Vorentscheidung

Denn wenn die Elektromobilität an Dynamik gewinnt, wird sich der Markt segmentieren und damit Platz für eine Vielzahl an klar positionierten Marken sein. Heißt auf der anderen Seite: Es wäre wahrscheinlich für Deutschland und Europa fatal, wenn es einem asiatischen Autobauer gelingen würde, diese Gegenposition zu Tesla mit einer Marke als Erster zu besetzen. So haben wir heute bereits in der digitalen Welt Markenduelle wie Facebook versus Tencent im Bereich Social-Media, Google versus Baidu bei Suchmaschinen, Amazon versus Alibaba im Onlinehandel und Uber versus Didi Chuxing bei Fahrdiensten, bei denen Europa anscheinend nur zusehen darf.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de am 19. September 2017

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