Woran denken Sie, wenn Sie „It’s my life“ hören? Wahrscheinlich an die amerikanische Rockband Bon Jovi. Jetzt möchte Kärnten anscheinend diese Bekanntheit nutzen, um sich in Summe attraktiver zu positionieren.

Zu breit, zu unspezifisch

Dazu hieß es in der österreichischen Tageszeitung Die Presse: „Die Kärntner Landesregierung hat den neuen Slogan für das Standortmarketing des Bundeslandes gewählt. Er soll „Zukunftsoptimismus“ ausstrahlen.“ So mag dieser Slogan zwar – vor allem in der Innenwirkung – Zukunftsoptimismus ausstrahlen, in der Außenwirkung ist er viel zu unspezifisch, um wirklich Kärnten nachhaltig zu positionieren.

So liegt das große Problem darin, dass man wieder einmal alles unter einen „Markenhut“ bringen wollte. Dies drückte Christian Kresse, Geschäftsführer der Kärnten Werbung so aus: „“Es ist darum gegangen, einen Claim zu finden, der für alle Branchen gilt, für den Wirtschaftsstandort ebenso wie für den Tourismus.“

Eng und spezifisch

Nur eine starke Positionierung sollte immer eng und spezifisch sein. So macht es etwa genau Null Sinn, dass man versucht, Tourismus und Wirtschaftsstandort unter einen Markenhut zu bringen. Vielmehr sollte man sich spezifische Marken oder Leadprodukte überlegen, um mit diesen punktgenau die jeweilige Zielgruppe zu erreichen.

Aus dieser Warte etwa hat Silicon Valley für die USA als Wirtschaftsstandort mehr getan als jede Marketingkampagne für Wirtschaft und/oder Tourismus. So könnte etwa auch Österreich – speziell in Asien – überlegen, dass man nur Wien als die Kulturhauptstadt dieser Erde im Tourismus vermarktet. Lieber eine enge spezifische Botschaft, die ankommt, als eine breite, unspezifische, die in der Menge der vielen anderen Botschaften untergeht.

Gut für Bon Jovi, weniger gut für Kärnten

So mag dieser Slogan die Menschen spontan an das Lied von Bon Jovi erinnern, ob Kärnten damit wirklich attraktiver wird, ist zu bezweifeln. Frage dazu: Wie lautete der Vorgängerslogan von Kärnten? Antwort: Lust am Leben. Dieser wurde 2011 eingeführt und hatte genauso wenig Positionierungspotenzial. Dazu schrieb ich in einem Kommentar für Horizont (erschien am 11. Februar 2011): „„Urlaub bei Freunden“ ist passè. Der neue Slogan der Kärnten Werbung lautet „Lust am Leben“. Wird sich Kärnten so zukünftig klar von anderen Urlaubsdestinationen differenzieren? Wird dieser Slogan den großen Unterschied machen? Natürlich nicht! Es ist nur ein weiterer belangloser Tourismusslogan unter vielen. So wird die Lebenslust schnell in Werbefrust umschlagen.“

Was aber könnte Kärnten dann tun? Dazu sollte man sich z. B. in die Wahrnehmung der Kunden im Sommerurlaub versetzen. Frage 1 dazu: Woran denken viele Menschen beim Sommerurlaub? Antwort 1: An Urlaub am Meer, egal ob Italien, Spanien, Griechenland oder Kroatien. Frage 2: Wie könnte Kärnten von dieser Wahrnehmung profitieren? Antwort 2: Kärnten könnte die eigenen Seen gegen das Meer positionieren. Kernidee dazu: Aktiver Seenurlaub in Kärnten statt fades Herumliegen am Strand. Und wenn man dem Meer nur einen winzigen Prozentteil wegnehmen könnte, würde Kärnten enorm profitieren.

Fazit: Starke Positionierungsideen sollten immer auf der konkreten Wahrnehmung der Kunden beruhen. Kreative Slogans ohne Positionierungspotenzial mögen zwar oft den Entscheidern gefallen, bringen aber wenig in der Praxis. So gesehen kann man schon mit Spannung auf den nächsten kreativen Slogan nach „Lust am Leben“ und „It’s my life“ aus dem Hause Kärnten warten.