Kürzlich präsentierte ein deutsches Versicherungsunternehmen seinen neuen Markenauftritt rund um eine neue Positionierung. Natürlich ging es dabei einerseits um eine Positionierung und eine Werbekampagne rund um Haltung oder Purpose, auf der anderen Seite natürlich auch um die jüngere Zielgruppe und damit auch um Social-Media.

Das (alte) Denken in Kampagnen

Dazu erklärte die Marketingverantwortliche in einem Video-Interview von Horizont auf die Frage, ob und wie man diese neue Kampagne einsetzen werde: „Wir versuchen tatsächlich 360 Grad präsent zu sein. Das fängt im Fernsehen an, das geht über Print, das geht über Online, Social, tatsächlich alle Kanäle, natürlich auch am POS bei den Banken draußen. Wir wollen tatsächlich überall präsent sein und zeigen, wofür wir stehen und das mit mehr Selbstbewusstsein.“

Besonders spannend aus Markensicht war dann die Antwort, wie man speziell junge Menschen erreichen möchte, nämlich diese: „Social-Media sind für uns ein ganz wichtiger Kanal. Wir zeigen dort den 60-Sekünder als Bewegtbild tatsächlich, in dem wir ganz klar unsere Haltung transportieren, gegen den Egoismus für die Gemeinschaft.“ Auf den ersten Blick mag dieses Kampagnendenken logisch erscheinen. Man hat eine Markenbotschaft, die man auf allen Kanälen an alle bestehenden und potenziellen Zielgruppen transportieren möchte. So weit, so gut.

Medium ist nicht gleich Medium

Nur auf den zweiten Blick macht das so keinen Sinn, denn Medium ist nicht gleich Medium. Während das Fernsehen etwa aus Markensicht ein oder das ideale Wiederholungsmedium ist, ist das Internet, vor allem Social-Media ein Relevanz- und Nachrichtenmedium. Dort ist nichts tödlicher als Wiederholung, egal ob in 30 Sekunden, 60 oder 90 Sekunden. Frage dazu: Wie spannend ist es dort, wenn man als jugendliche Zielgruppe von einem 60-Sekunden-Werbevideo „verfolgt“ wird, das einem Haltung erklären will?

Das wäre so, als wenn man in den 1960er Jahren einen Markenverantwortlichen oder eine Markenverantwortliche gefragt hätte, wie man den Radiospot auch im Fernsehen einsetzen möchte. Die Antwort darauf hätte dann in Anlehnung an das Interview oben so gelautet: „Fernsehen ist für uns ein ganz wichtiger Kanal. Wir verlesen dort auch unseren 30-sekündigen Radiospot, als emotionale Wortbotschaft tatsächlich, in dem wir ganz klar unsere Haltung transportieren.“

Das Ende der Werbung und der Werbeagenturen

Anscheinend gibt es immer noch Werbeagenturen und Marketingverantwortliche, die ihr gelerntes Kampagnendenken aus dem 20. Jahrhundert – ohne Rücksicht auf Verluste – in die Medienlandschaft des 21. Jahrhunderts übertragen. Nur damit riskiert man, dass man nicht nur das eigene Kampagnendenken, sondern vor allem auch das eigene Geschäftsmodell überflüssig macht. So gesehen könnte das Thema Disruption demnächst auch mit voller Wucht endgültig die Agenturszene erreichen. Denn wenn Werbeagenturen nur dieses klassische um 360 Grad aufgepeppte Kampagnendenken des 20. Jahrhunderts beherrschen, könnte dies im 21. Jahrhundert klar zu wenig sein. Die Zukunft wird es zeigen.