Noch vor einigen Wochen war es anscheinend eine Art Pflicht, dass man in der eigenen Markenwerbung unbedingt einen Bezug zu Corona braucht, um gehört, gesehen und gemocht zu werden. So riefen etwa im Frühjahr 2020 gleichzeitig Marken wie Adidas, Coca-Cola, McDonald’s oder Nike zu Solidarität und zu Social Distancing auf. Jetzt entdecken immer mehr Unternehmen das Thema Rassismus, um dagegen ein klares Statement in der Werbung abzugeben. Typisches Beispiel dafür ist McDonald’s! So setzt man jetzt in der Werbung ein Zeichen für die Liebe und gegen den Rassismus. Für eine so stark positionierte Marke wie McDonald’s mag das kurzfristig funktionieren. Aber macht diese Art des Werbeverhaltens auf Dauer wirklich Sinn?

Der Werbe-Wochenplan

Denn so gesehen dürfte – überspitzt formuliert – zurzeit die Wochenagenda eines Marketing- oder Werbeverantwortlichen, wenn man sich die aktuelle Werbelandschaft ansieht, dann so oder so ähnlich aussehen.

Montag: Wie können wir in der Werbung noch schnell einen positiven Bezug zu Corona herstellen?

Dienstag: Wie können wir in der Werbung einen positiven Bezug zum Kampf gegen den Rassismus herstellen?

Mittwoch: Wie können wir in der Werbung darstellen, wie wichtig uns das Thema Nachhaltigkeit in allen Facetten ist?

Donnerstag: Wie können wir in der Werbung darstellen, dass uns die Gemeinschaft und Gesundheit ein gesellschaftliches Anliegen ist?

Freitag (für die Zukunft): Wie können wir in der Werbung speziell unseren Umweltschutzgedanken hervorheben?

Samstag: Wie können wir unseren Purpose und zusätzlich unsere Haltung mit Werbung unterstreichen?

Und am Sonntag? An diesem Tag wundert man sich, warum sich die Markenwerbung und die Marken immer ähnlicher werden.

Die „ausgenutzte“ Marke

Vergessen wird dabei anscheinend, dass so die Werbung nicht auf die Marke einzahlt, sondern die Bekanntheit der Marke ausgenutzt wird, um sich bei den Kunden und in Summe bei der Gesellschaft im schlimmsten Falle „anzubiedern“. Gleichzeitig wird aber gerne darauf vergessen, dass man so die Positionierung der eigenen Marke verwässert. Verschlimmert wird dieses Problem durch viele Studien, die klar zeigen, dass diese Art der Kampagnenentwicklung kurzfristig ankommt. Das stimmt mit Sicherheit.

Die Frage ist nur: Was wird davon langfristig für die Marke hängenbleiben? Und noch entscheidender: Wie lange werden diese Art der Werbung die Kunden diesen Marken wirklich abnehmen? Fazit: Aus Sicht vieler Marken- und Kommunikationsverantwortlichen mag es anscheinend modern sein, sozial-wünschenswerte Kampagnen zu fahren. Aus Sicht der Marken und der Markenpositionierung könnte dieses „Spiel“ gefährlich enden. Die Zukunft wird es zeigen.