Wie sollten Unternehmen aus Markensicht in Krisen reagieren? Diese Frage lässt sich nach einer Krise, also im Nachhinein immer leichter beantworten als während der Krise selbst. Das bedeutet aber auch, dass man aus jeder Krise für die nächste Krise lernen sollte.

Was uns eine Studie 2010 lehrte

Dazu sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. In dieser wurden 959 Herstellermarken über 9 Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur 10 bis 12 Monate andauern.“

Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. Und diese Studie zeigte noch zwei weitere wichtige Punkte: (1) Die eine wesentliche Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. Ideal sind dabei Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. (2) Die zweite wesentliche Einflussgröße war der antizyklische Mediaeinsatz.

Was uns eine Studie 2020 lehrt

Dazu hieß es auf Horizont.net am 18. Juni dieses Jahres: „Werbebudgets zu kürzen war und ist für viele Unternehmen ein vermeintlich sinnvolles Mittel, um ihre durch die Corona-Krise bedingten Umsatzeinbrüche aufzufangen. Doch wie eine aktuelle Untersuchung von Mediaplus zu insgesamt knapp 300 Marken in Deutschland zeigt, können solche Sparmaßnahmen mitunter schwerwiegende Folgen für die Relevanz einer Marke haben.“

Dabei untersuchte Mediaplus anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten, welche Folgen Werbebudgeteinsparungen für Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben. Dazu erklärte Oliver Hey, Managing Partner Mediaplus: „Selbst in der Kurzzeitbetrachtung über einen Monat waren die Folgen signifikant erkennbar. Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente hinweg, also auch in denen, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs, unter anderem an Werbeerinnerung um fast zwei Prozentpunkte.“

Kurz- und langfristig

Jetzt mögen manchen Entscheidern kurzfristig Einbußen bei Markenbekanntheit und Werbeerinnerung „egal“ sein, nur sollte man auch die langfristige Perspektive im Auge haben. Dazu erklärte Andrea Malgara, ebenfalls Managing Partner von Mediaplus gegenüber Horizont.net: „Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, verlieren in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit.“ So gesehen ist die Krisenlektion 2020 dieselbe wie die Krisenlektion 2010. Das Spannende wird sein, wie die Markenentscheider in der nächsten Krise reagieren werden.

Mehr dazu auch unter: https://brandtneronbranding.com/2020/04/06/coca-cola-katjes-und-eine-vielleicht-vergessene-studie/