Coca-Cola, Katjes und eine vielleicht vergessene Studie

Viele Unternehmen richten sich, egal ob das richtig oder falsch ist, nach den Entscheidungen anderer Unternehmen, die dann als Vorbild und Benchmark dienen. Nur das ist in vielen Fällen gar nicht so einfach, wenn etwa Marken auf Krisen gänzlich unterschiedlich reagieren. So hieß es auf Horizont.net am 28. März dieses Jahres „Coca-Cola stellt kommerzielle Werbung ein“ und am 29. März dieses Jahres „Wieso Katjes trotz Corona in die Marke investiert“. Was wissen die Verantwortlichen von Coca-Cola was die von Katjes nicht wissen und umgekehrt?

Marktanteile gewinnen oder verlieren

Bevor man jetzt aus dem Bauch heraus, der einen oder anderen Marke recht gibt, sollte man vielleicht zuerst einmal einen Blick zurückwerfen. Dazu sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. In dieser wurden 959 Herstellermarken über 9 Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur 10 bis 12 Monate andauern.“

Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. Das heißt aber auch für viele Marken, die noch erhältlich sind, dass es vorrangig nicht um Umsatz isoliert, sondern vor allem um Marktanteile geht.

Positionierung und Innovation

Aber diese oben erwähnte Studie zeigte noch zwei weitere wichtige Punkte: (1) Die eine wesentliche Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. Ideal sind dabei Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. (2) Die zweite wesentliche Einflussgröße war der antizyklische Mediaeinsatz.

Damit sollte man aber die eigene Marke jetzt und sofort doppelt auf den Prüfstand stellen. Die zwei zentralen Fragen dabei: (1) Welche strategischen Chancen ergeben sich durch die Krise, um heute mögliche Weichen für morgen neu zu stellen? (2) Welche operativen Chancen ergeben sich jetzt, um kurzfristig Marktanteile zu gewinnen bzw. selbst aktiv das Kundenverhalten in Richtung eigene Marke zu beeinflussen? Fazit: Wenn man nicht davon ausgeht, dass diese Krise ewig dauert, sollte man u. U. überlegen, vom „Was kann man alles zurückfahren“-Modus in den „Wie kann  man heute strategisch und operativ die Weichen für die Zukunft“-Modus zu wechseln.

Wichtiges PS: Diese in diesem Blog-Beitrag empfohlene Strategie, um Marktanteile zu gewinnen, ist natürlich aktuell nicht für jedes Unternehmen geeignet. Sie eignet sich aber speziell für Unternehmen, die derzeit noch aktiv am Markt verkaufen dürfen und für jene, die entweder gerade jetzt oder sofort nach der Krise, eine neue Innovation auf den Markt bringen wollen. Im zweiten Fall sollte man jetzt vor allem mit analoger und digitaler PR Ankündigungspolitik betreiben. Zudem sollte die Kommunikation speziell an die aktuelle Situation angepasst werden.

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