Branding (im engeren Sinne) aus Sicht der Markenpositionierung

Wenn man den Begriff Branding nimmt, gibt es zwei grundlegend verschiedene Sichtweisen und Definitionen. Branding im erweiterten Sinne kann man mit Markenmanagement oder Markenführung gleichsetzen. Wenn man Branding im engeren Sinne definiert, steht der Begriff nur für den Bereich „Namensgebung“.

Gegen die „kreative Logik“

Interessant dabei ist in der Praxis, dass immer noch viele Unternehmer und auch Unternehmen zuerst den Namen für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln und erst dann die Positionierung. Das sollte nicht sein, denn ein starker Markenname sollte die Positionierung im Gedächtnis der Kunden verstärken. Dazu schreiben Al und Laura Ries: „Die stärksten Marken nutzen Namen, die im Zusammenhang mit der Positionierung in der Wahrnehmung der Kunden stehen.“

Das ist rechtlich gesehen immer eine Gratwanderung, da so das Risiko besteht, dass der Name zu generisch, also zu beschreibend ist. Die Folge: Er ist nicht als Wortmarke schutzfähig. Das wiederum sollte nicht sein, da die Wortmarke den stärksten Schutz bietet. Grundregel dabei: Sollte ein Name nur als Wortbildmarke schutzfähig sein, sollte man in der Regel die Finger davon lassen.

Beispiele aus meiner Beratungspraxis

Um besser zu verstehen, warum es geht, hier ein kleiner Ausflug in meine Beratungspraxis, wo ich bei Positionierungsprojekten immer wieder auch neue Namen entwickle bzw. entwickeln muss. Dabei entwickle ich mit meinen Klienten immer zuerst die verbale Positionierung, um dann daraus den Markennamen abzuleiten. Natürlich sucht man dabei dann in vielen Fällen genau diese Gratwanderung zwischen als Wortmarke schutzfähigem Namen und generischem Begriff.

Hier einige Beispiele von Namen, die von mir kreiert wurden oder in strategischen Kreativworkshops mit meinen Klienten entstanden: So entwickelte ich etwa für ein Alu-Sanierungssystem für Kastenfenster den Namen Aldura, zusammengesetzt aus Aluminium und Duration, umso Material und Nutzen kreativ zu verbinden. Für ein neues Design-Holz/AluFenster kreierte ich den Namen Alwood, zusammengesetzt aus den verwendeten Materialien.

Oder wechseln wir in die Welt der Batteriesysteme: Wie lautet der ideale Name für einen leistungsfähigen Batteriespeicher auf Salzwasserbasis? Wie kann man Stärke und Umweltfreundlichkeit im Namen kommunizieren? Meine Empfehlung GreenRock. Für einen Fliesenhändler wiederum entwickelte ich gemeinsam mit Wolfgang Höglinger (Wolfgang Höglinger Mediendesign) den Namen Keramo, der die Liebe zur Keramik widerspiegelt.

Für eine Fleischmarke mit regionalem Fokus entstand in einem Workshop die Marke  Oberio Hofgenau, für einen Hochleistungswassergenerator der Name Phantor und für einen Premiumsteinbetrieb entwickelte ich die Marke Stonea. Stonea zeigt sehr schön, dass man oft sogar nur mit einem zusätzlichen Buchstaben aus dem generischen Begriff Stone eine starke Marke entstehen kann.

Sonderfall: Ingredient Brands

Speziell bei Ingredient Brands kommt dann noch hinzu, dass diese Namen nicht nur die Positionierung widerspiegeln sollten, sondern auch perfekt mit der Produkt- oder Unternehmensmarke harmonieren müssen. So entwickelte ich etwa für eine E-Mail-Marketing-Software den Technologienamen iRated. Für eine industrielle IOT-Lösung wiederum entstand in einem Workshop der Name Metris, zusammengesetzt aus Metis und Matrix. (Metis ist eine griechische Göttin und steht für kluger Rat.) Wie entwickeln Sie Ihre Markennamen? Im Idealfall sollten Sie immer zuerst die Positionierung und dann darauf aufbauend den Markennamen entwickeln. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

Wichtiges PS: Entscheidend kommt immer hinzu, dass der Name auch klar zur Differenzierung beitragen muss. Dabei hat der Pionier den Vorteil, dass er die größte Wahlfreiheit hat, alle anderen müssen sich dann davon differenzieren.

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