Können Sie sich noch erinnern, wie Steve Jobs im Jahr 2007 das erste iPhone präsentierte. Eine, wenn nicht die wichtigste Folie, die er dabei präsentierte, war jene, auf der drei herkömmliche Smartphones aus dem Jahr 2007 abgebildet waren. Alle diese drei Smartphones hatten eine große Gemeinsamkeit, nämlich eine Tastatur. Das iPhone war anders. Es hatte keine und schuf damit auch einen neuen Designstandard.

Ein Weihnachtsprospekt 2020

Letzte Woche kam als Beilage einer Tageszeitung der Folder eines großen Telekomanbieters mit auf den Frühstückstisch. Darin wurden die Top-Smartphones für Weihnachten vorgestellt. Die beworbenen Marken dabei waren natürlich Apple, Samsung, Huawei, LG, OnePlus, ZTE, und Nokia. In Summe waren es 16 ähnliche Geräte. (Nur Emporia, das siebzehnte Gerät nutzte das Bild von einem Vater mit Tochter auf dem Bildschirm.)

Das Interessante dabei aus Markensicht: Alle diese 16 Geräte sahen ziemlich gleich aus. Würde man diesen Folder (ohne die jeweilige Markenbezeichnung bei den Geräten ausschicken) wäre es wahrscheinlich nur für Hardcore-Insider möglich die Marken auf den ersten Blick zu identifizieren. (Und auch das Emporia-Bild von Vater mit Tochter ist aus Markensicht viel zu generisch, um wirklich als visuelle Positionierung zu funktionieren.)

Marke statt Bildschirmschoner

Der zentrale Punkt: Heute sehen alle modernen Smartphones wie oder fast wie ein iPhone aus. Das ist nicht untypisch, da Erfolg Nachahmer anzieht. So werden sich Produkte auch im Laufe der Zeit ähnlicher. War 2007 das iPhone auf den ersten Blick für jeden und jede erkennbar, muss man sich heute damit schon näher beschäftigen. Das sollte nicht sein.

Ein wesentlicher Mitgrund für diese Entwicklung ist, dass anscheinend ein bunter Bildschirmschoner auf dem Display wichtiger als die Marke ist. Dazu drei Fragen, deren Antworten mich aus Markensicht sehr interessieren würden:

(1) Warum benutzt Apple bei den iPhones nicht den angebissenen Apfel als Bildschirmschoner?

(2) Warum nutzt Samsung beim Samsung Galaxy nicht eine markentypische Galaxie als Bildschirmschoner?

(3) Warum nutzt OnePlus nicht ein Markenlogo als Bildschirmschoner, das perfekt den Markennamen, also eine 1 mit einem Pluszeichen perfekt visualisiert?

Visuelle Positionierung

Für Marken wie Huawei, LG, ZTE, Nokia oder Emporia mag es schwieriger sein, eine starke visuelle Positionierung zu finden, die den Markennamen visuell in unser Gedächtnis hämmert. Für Apple, Samsung und OnePlus wiederum dürfte diese Idee der visuellen Positionierung so offensichtlich sein, dass man diese schon wieder übersieht. Keine gute Idee! Denn gerade in einer Welt, in der sich die Produkte immer ähnlicher werden, sollte die Marke auf den Produkten den großen Unterschied ausmachen. Dies sollten auch die Macher von Smartphones bedenken!