Wie reagieren große Konzerne in der Regel auf große Veränderungen? Die Antwort ist einfach: Man definiert das eigene Geschäftsmodell einfach größer, um damit die Veränderungen zu „absorbieren“. Das hat zwei große Vorteile: (1) Die Gefahr wird so (aus Managementsicht) zur Chance. (2) Der Markt, in dem man tätig ist, wird größer.

Management- …

Typisches Beispiel dafür ist die Automobilindustrie. Nehmen Sie etwa Mercedes und BMW. Aufgrund der digitalen Herausforderungen und neuer Mitbewerber entschieden sich beide frühzeitig, dass man in Zukunft nicht mehr nur Automobilhersteller sei, sondern dass man zum allumfassenden Mobilitätsanbieter werden wolle.

Dazu erklärte 2011 Ian Robertson, der damalige Vertriebs- und Marketingvorstand von BMW: „Die BMW Group ist als Anbieter von Mobilität nicht nur Automobilhersteller. Es besteht ein zunehmender Bedarf an flexiblen Mobilitätsangeboten im urbanen Umfeld. Das Premium Car Sharing Angebot DriveNow stößt genau in diese Lücke vor. Wir wollen dadurch ein profitables neues Geschäftsfeld eröffnen und zugleich neue potentielle Kunden an unsere Marken heranführen.“

Auf der IAA 2015 erklärte der frühere Daimler-Chef Dieter Zetsche: „Wir sind kein Autohersteller mehr“. Und weiter: „Diese digitale Transformation ist bei uns in vollem Gange. Mercedes-Benz wandelt sich vom Automobilhersteller zum vernetzten Mobilitätsanbieter, wobei der Mensch – als Kunde und Mitarbeiter – immer im Mittelpunkt steht. Damit entwickeln wir das Unternehmen konsequent weiter und sichern unsere Zukunftsfähigkeit ab.“

Auf der BMW-Bilanz-Pressekonferenz im März 2019 legte der damalige BMW-Chef Harald Krüger noch eines drauf: „In den vergangenen Jahren haben wir uns erfolgreich vom reinen Hersteller zum Mobilitätsanbieter entwickelt. In Zukunft wollen wir eine führende Tech Company für Premiummobilität sein. Dazu stellen wir unser Unternehmen auf ein neues starkes Fundament: Technologisch. In der Beziehung zu unseren Kunden. In unseren Prozessen, Strukturen und Arbeitsweisen. Das ist ein gewaltiges Stück Arbeit. Aber wir sind ein sehr starkes Team.“

Bereits vorher, am 20. September 2018 hieß es im Handelsblatt über die Mobilitätsdienste von Daimler und BMW: „Die Autohersteller bündeln Carsharing und Mitfahrdienste, um Konkurrenten wie Uber zu stoppen.“ Im Herbst 2019 war es dann endgültig so weit, dass 13 bestehende Dienste unter fünf neuen Marken, nämlich Share Now, Free Now, Reach Now, Park Now und Charge Now unter der Marke Your-Now gebündelt wurden.

Aus Managementsicht ist das alles perfekt logisch. Das Problem ist nur leider der Kunde.

… versus Kundensicht

Im Gegensatz zum Management denken Kunden nicht in abstrakten Überbegriffen, sondern in konkreten Angeboten. So steht niemand in der Früh auf und sagt zu seinem Partner: „Schatz, wir brauchen heute wieder ein Stück Mobilität.“ Vielmehr denken die Kunden in ganz konkreten Kategorien, Wünschen und Bedürfnissen, wie etwa:

Auto ….. VW

Elektroauto ….. Tesla

Flugreise ….. Ryanair

Bahn ….. Deutsche Bahn

Fernbus ….. Flixbus

Mietwagen ….. Sixt

Mitfahrdienst ….. Uber

Carsharing ….. Car2go oder DriveNow (jetzt Share Now)

Taxi ….. Mytaxi (jetzt Free Now)

Und diese Vielfalt wird weiter zunehmen, egal ob man an ein Motorrad, ein E-Motorrad, einen Roller, einen E-Roller, ein herkömmliches Fahrrad, an ein E-Bike, einen Scooter oder einen E-Scooter denkt, egal ob man dieses Angebot jeweils kaufen, leihen oder mieten möchte.

Nur genau damit steigt die Gefahr enorm, dass man sich als Unternehmen nicht nur massiv verzettelt, sondern dass man die Kunden auch mehr verwirrt als führt. Mehr noch: Die Hauptherausforderung für die etablierte Automobilindustrie ist nicht das Megathema „Mobilität der Zukunft“. Die Hauptherausforderung ist aktuell das Elektroauto. Denn ohne Autoverkauf, egal in welcher Form auch immer braucht man sich – mangels Existenz – auch um den Rest der Mobilität keine Sorgen mehr zu machen.

Zukunft war gestern

So hieß es dann auch nur neun Monate nach der oben erwähnten BMW-Bilanzpressekonferenz am 17. Dezember 2019 auf Zeit Online über den neuen BMW-Chef Oliver Zipse: „Zukunft war gestern: Elektromotor, Carsharing, Verkehrswende? Der neue BMW-Chef sieht in seinem Unternehmen vor allem eins: Einen klassischen Autobauer“.

Am 23. Oktober 2020 konnte man auf Tagesschau.de lesen: „Allianz von BMW und Daimler: Die Mobilitätsträume sind geplatzt“.

Am 9. März dieses Jahres hieß es dann auf Spiegel.de: „Seit Langem gibt es Gerüchte über einen möglichen Verkauf, nun sind sie wahr geworden: BMW und Daimler trennen sich von der Parkplatz-App »Park Now«, einem der fünf Standbeine ihres gemeinsamen Mobilitätsdienstleisters Your Now.“

Und weiter: „Gerüchte über einen Verkauf von Teilen der Plattform gibt es seit Längerem, zumal die Coronapandemie den Erfolg geschmälert hat. Außerdem steckt das Bestreben der Konzerne dahinter, sich wieder stärker auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.“ Hier wird es sicher spannend, was dies für den Rest von Your Now, also Share Now, Free Now, Reach Now und Charge Now bedeuten wird.

Die große Transformation(saufgabe)

Aus Markensicht ist die Refokussierung auf das Auto mit Sicherheit ein Schritt in die richtige Richtung. Nur das alleine wird nicht reichen. So stehen beide Marken – sowohl Mercedes als auch BMW – klar für die alte Welt der Verbrennungsmotoren, die man jetzt um Elektroautomodelle ergänzen möchte. Dabei macht vor allem BMW einen großen Rückschritt. Hatte man mit dem BMW i3 ein klar positioniertes Elektroauto im Portfolio, gibt man genau das jetzt wieder auf. Die Folge: Sie denken an Elektroauto im Premiumbereich. Sie denken an Tesla, dann wahrscheinlich an den e-tron von Audi, dann vielleicht an den Porsche Taycan und dann … . Während Audi den e-tron als automobile Zukunft positioniert, Porsche ein eigenes E-Auto-Modell hat,  „verstecken“ BMW und Mercedes aktuell ihre E-Autos viel zu sehr in den etablierten Modellreihen. So ist etwa auch die Namensgebung bei Mercedes mit Kürzeln wie EQC oder EQA extrem unglücklich. Genau das könnte zum nächsten großen Problem für beide Marken werden. Die Zukunft wird es zeigen.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de