Am Samstag, den 3. April lautete die Headline einer ganzseitigen Werbeanzeige in der Tageszeitung Die Presse: „Wenn sich Deutschland und Österreich endlich mal einig sind“. Im Text hieß es dann unter anderem: „Kein Wunder also, dass Josko Nummer 1 bei Holz/Alu-Fenstern in Österreich und Deutschland ist.“ Damit nutzt Josko geschickt zwei psychologische Aspekte.

(1) Der Herdentrieb

Wir richten uns in unserem Leben in vielen Fällen bei Kaufentscheidungen nach dem, was andere bereits vor uns getan haben. Man folgt also dem Herdentrieb oder – wissenschaftlicher ausgedrückt – dem Prinzip der sozialen Bewährtheit. Dieses Prinzip definiert der amerikanische Psychologe Robert Cialdini so: „Nach diesem Prinzip finden wir heraus, was richtig ist, indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. … Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“

Dies gilt natürlich nicht nur für Marken, das gilt generell für viele Lebensbereiche. So lautete vor einigen Jahren eine Headline in einer österreichischen Tageszeitung: „Vorsicht: Scheidung ist ansteckend“. Darin wurde eine Langzeitstudie der Brown University in Rhode Island zitiert, die zeigte, dass jede Trennung Signale an die Umgebung aussendet und viele Menschen dazu bringt, ihre eigene Beziehung infrage zu stellen. So kommt es in der nächsten Umgebung der Betroffenen zu 75 Prozent mehr Trennungen, und auch bei den Freunden der Freunde steigt die Scheidungsrate noch um 33 Prozent an.

(2) Der Heiligenschein-Effekt

Gleichzeitig erhöht so aber Josko die wahrgenommene Qualität der Marke in Summe. Dafür verantwortlich ist der sogenannte Halo- oder Heiligenschein-Effekt. Dieser besagt: Wenn eine Marke oder auch eine Person in einem Bereich als herausragend oder hervorragend gesehen wird, dann wird diese Marke oder Person auch generell sehr gut eingeschätzt.

Wenn aber eine Marke oder auch eine Person versucht, für viele Eigenschaften oder auch Expertisen gleichzeitig zu stehen, wird diese in der Regel nur durchschnittlich eingeschätzt. Wir  Menschen haben eine gesunde Skepsis gegenüber Alleskönnern. So gesehen ist es immer wieder spannend zu beobachten, wie gerne Markenverantwortliche alle Vorteile ihrer Marken aufzählen wollen, statt sich auf die eine Idee zu fokussieren, die wirklich einen Unterschied ausmachen würde.

Einmal ist Keinmal

Spannend wird jetzt, ob Josko das jetzt zu einem zentralen dauerhaften Werbethema machen wird oder ob das nur eine Art „kreativer Ausflug“ war. So ist ein wichtiger dritter psychologischer Effekt die Macht der Wiederholung. Und auch dieser wird von vielen Marken- und Marketingverantwortlichen immer noch gerne unterschätzt. So werden viele Kampagnen viel zu oft gewechselt, statt diese Macht der Wiederholung nachhaltig zu nutzen.