Merkur heißt jetzt Billa Plus. Damit läutet man bei Rewe in Österreich nicht nur eine neue Ära der Markenführung ein, man setzt auch noch einmal verstärkt auf das einzige Verkaufsargument, das der Handel heute anscheinend noch kennt, nämlich den Preis. „Wir feiern mit Mega Party Preisen“ lautet etwa eine aktuelle Headline von Billa und Billa Plus, eine andere „Extrem Aktion“.

Einmal- versus Gesamtwirkung

Die Idee dahinter dürfte sein, dass man mit Aktionspreisen neue Kunden gewinnt, um dann diese zu Stammkunden zu machen. Genau dasselbe Denken findet man natürlich auch bei den anderen Handelsketten, wenn man sich deren Inserate und Flugblätter ansieht. Wenn man sich isoliert eine einzige Preisaktion ansieht, dann kann man diesem Gedanken oder diesem Denken vielleicht etwas abgewinnen.

Was aber passiert in der Gesamtwirkung, wenn die Kunden jeden Tag mit Aktionen und Tiefstpreisen bombardiert werden. Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen.“ Das heißt: Wenn die Handelsketten jeden Tag den Preis zum wichtigsten Einkaufskriterium erklären, erzieht oder verzieht man sich die Kunden oder einen immer größeren Teil der Kunden zum untreuen Preiskäufer.

Der Preis als Wertmaßstab

Übersehen wird dabei zusätzlich, dass der Preis für die Kunden nicht nur das ist, was man für eine Ware bezahlen muss, sondern auch ein Wertmaßstab, was etwas wert ist. So gesehen würde sich der Mister Ano Nym heute wahrscheinlich im Grab umdrehen. War er doch wahrscheinlich die letzte Werbefigur, die im Handel noch die eigene Ware lobte und auslobte.

Die Empfehlung aus Markensicht dazu lautet, dass der Handel immer zwei Medien im Kopf haben sollte, einmal ein Imagemedium und einmal ein Preismedium. Genau das machte Merkur früher. Radio war hauptsächlich Imagemedium, während man natürlich in Inseraten und vor allem in Flugblättern auch massiv auf Preiswerbung setzte. Fazit: Wer aber nur den Preis als Argument kennt, darf sich nicht wundern, wenn irgendwann die Kunden nur mehr auf den Preis achten. So gesehen sollte man bei Billa schon darauf achten, dass man nicht im wahrsten Sinne des Wortes zum „Billigramschladen“ wird.

PS dazu oder drei Erinnerungen an früher:

Auch für Zuckermelonen ist die Reifeprüfung kein Honiglecken.

Denn die besteht für mich, Ano Nym, aus 2 beinharten Tests:

1. Der Schütteltest

Einer wunderbar süßen Zuckermelone mit dem richtigen Reifegrad kann man auch bei wildem Schütteln keinen Ton entlocken. „Rasseln“ jedoch im Inneren die Kerne wie in einer Rumbakugel, dann seien Sie gewarnt: Dann kann das überreife Fruchtfleisch die Kerne nicht mehr halten. Daher: Wer rasselt, fliegt.

2. Der Daumentest

Dabei prüfen Sie mit mäßigem Daumendruck den Blütenansatz der Melone (gegenüber vom Stengelansatz): Gibt der Knubbel dabei etwas nach, ist die Melone Zucker. Wenn nicht, ist das Groß-Früchtchen steinhart – und garantiert unreif. Und das macht verdammt sauer.

Lange Rede, kurzer Sinn: Nur wirklich reife Zuckermelonen können die Reifeprüfung bestehen. Alle anderen rasseln durch – mit Pauken und Trompeten.

Schließlich ist es verdammt hart, der Beste zu sein.

Was macht Ihren Bregenzerwälder Bauernkäse so fein?

Die Löcher.

Gleichmäßig verteilt, sind diese auch für Sie der sichtbare Beweis, dass der Schnittkäse aus silofreier Frischmilch optimale Reifebedingungen vorgefunden hat: Löcher entstehen, wenn der Bauernkäse mindestens 10 Wochen bei etwa 12 Grad ausreifen durfte. Nur dann kann er sein wunderbar nussiges Aroma entwickeln.

Muss der Käse allerdings während seiner Reifezeit frieren, wird er „blind“, und dann heißt es für Sie: Hände weg! Denn ohne Löcher schmeckt er – traurig, aber wahr – bitter! Daher werden alle Käseproduzenten, die sich nicht um das Wohl ihres Käses kümmern, in Zukunft bittere Tränen vergießen.

So weit zur Qualität vom Bregenzerwälder Bauernkäse; seinen Preis prüfe ich, Ano Nym, mit der Tiefpreislatte: Da kommen nur die Besten durch.

Denn es ist verdammt hart, der Beste zu sein.

Nur der beste Spargel ist von Kopf bis Fuß auf Frische eingestellt.

Deshalb prüfe ich, Ano Nym, das weiße Kultgemüse erbarmungslos von oben bis unten:

Jungen, erstklassigen Spargel erkennt man sofort an den fest geschlossenen Spitzen.

Zweitens – und das ist besonders wichtig – müssen seine Enden vor Saft glänzen.

Und da gibt es nichts herumzudeuteln. Wer mit seinem Spargel bei mir antreten will, der muss  sich schon ordentlich zersprageln: Wenn auch nur eine einzige Stange nicht mehr zum jungen Gemüse zählt, sieht der Spargelstecher echt alt aus.

Schließlich ist es verdammt hart, der Beste zu sein.

(Quelle jeweils: www.endlicher.at)